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Défis
La BBC (British Broadcasting Corporation), le radiodiffuseur public national du Royaume-Uni, propose un large éventail de contenus d'actualité, de divertissement et éducatifs à la télévision, à la radio et sur les plateformes numériques. L'une de ses séries phares, Doctor Who, a fêté son 60e anniversaire en décembre 2023.
Ces derniers temps, l'audience de « Doctor Who » avait baissé par rapport à son niveau record et la BBC cherchait à inverser cette tendance. La BBC, en collaboration avec son agence média Havas Manchester, s'est associée à GumGum pour mettre en place une campagne publicitaire ciblée et optimisée en temps réel.
Méthodologie et stratégie
Grâce à la plateforme GumGum Platform™, première solution au monde à associer des créations à fort impact à une technologie contextuelle avancée et axée sur l'attention, la campagne a touché des utilisateurs présentant exactement l'état d'esprit adapté au message, et ce uniquement dans les environnements numériques les plus pertinents sur le plan contextuel.
L'agence média de la BBC, Havas Manchester, a identifié six catégories de public que la campagne créative devait cibler – allant des « fans inconditionnels » aux « anciens Whovians », plus difficiles à cerner, en passant par les amateurs de séries en général.
La campagne devait capter l'attention de ces publics uniquement dans les environnements les plus pertinents sur le plan contextuel, grâce à une diffusion publicitaire adaptée visant à renforcer l'attention du public.
Performance et résultats
La campagne promotionnelle de *Doctor Who* a contribué à une hausse spectaculaire de l'audience par rapport aux saisons précédentes. En effet, cet épisode spécial de Noël est devenu l'émission la plus visionnée en streaming sur iPlayer sur une période de sept jours pendant les fêtes de Noël.
Concrètement, cette campagne a redéfini les références en matière d'engagement pour la BBC, avec des taux de visionnage des bandes-annonces sans précédent. Elle a également affiché d'excellents résultats en termes de taux de clics (CTR) et d'indicateurs de visibilité, avec une hausse de 19 % du CTR, un taux de visibilité de 90 % et un temps de visionnage de près de 36 secondes.
De plus, cette campagne a clairement démontré que les marques n’ont plus besoin de s’appuyer sur le ciblage par cookies ni sur les données personnelles pour toucher les audiences pertinentes en ligne. Elles disposent désormais d’une solution puissante, qui privilégie la protection de la vie privée, alliant un ciblage contextuel avancé, l’optimisation de l’attention et des créations à fort impact.
Récompenses
