Avoir plus d'impressions ne résoudra pas le problème du « mauvais moment »

Les DSP s’articulent autour de l’identité, c’est-à-dire qui est la personne, ce qu’elle a acheté et ce qu’elle a consulté. C’est un point de départ utile, mais l’identité ne permet pas de savoir si une personne est réceptive à ce moment précis. Le Mindset Graph™ des milliards de signaux en temps réel, notamment des données contextuelles, environnementales, comportementales et créatives, afin d’identifier les moments de réceptivité authentique. Il ne remplace pas l’achat programmatique. Il s’agit d’une couche d’intelligence qui augmente les chances de succès de chaque impression programmatique.

Tout dépend de la manière dont on l’utilise. Le ciblage contextuel de base, qui associe les publicités à des catégories de contenu, offre une pertinence superficielle, mais ne permet pas de savoir si la personne qui interagit avec ce contenu est dans le bon état d’esprit. Lorsque l’on y ajoute l’intelligence d’état d’esprit, la différence de performance devient évidente. Selon l’étude Magna x GumGum de 2026, le ciblage contextuel optimisé par l’analyse de l’état d’esprit double la mémorisation assistée de la marque et triple la favorabilité envers celle-ci par rapport au ciblage contextuel seul. Ce n’est pas le canal qui est la variable, mais le moment.

La CTV ne se prête pas à une mesure basée sur les clics, ce qui constitue la principale lacune de nombreuses approches d’analyse. Une mesure efficace de la CTV prend en compte l’attention suscitée par chaque impression, l’impact sur la notoriété de la marque évalué par des études indépendantes menées par des tiers, ainsi que les résultats commerciaux en aval, tels que l’augmentation des ventes et les conversions. Les résultats doivent être validés par des partenaires de mesure indépendants plutôt que déclarés par les entreprises elles-mêmes, afin d’éviter tout conflit d’intérêts dans la présentation des performances.

La publicité axée sur l’attention utilise des signaux issus du monde réel, notamment des données d’oculométrie, pour déterminer si une publicité a réellement été vue et assimilée, et pas seulement si elle était techniquement visible. Elle va au-delà des impressions et de la visibilité, qui se contentent de confirmer qu’une publicité est apparue à l’écran, sans indiquer si elle a été remarquée. L’attention est l’un des indicateurs les plus pertinents pour comprendre l’état d’esprit. Les moments de forte attention ont tendance à être corrélés à la mémorisation de la marque et aux actions qui en découlent. Elle est plus efficace lorsqu’elle est utilisée dans le cadre d’un système d’analyse plus large, plutôt que comme indicateur isolé.

La plupart des stratégies omnicanales visent avant tout à optimiser la visibilité, en veillant à ce qu’une marque soit présente sur la télévision connectée (CTV), les plateformes de vidéo en ligne (OLV) et les publicités display. Mais la visibilité à elle seule ne garantit pas l’efficacité. Ce qui fait le succès de l’omnicanal, c’est la cohérence : diffuser le message et la création adaptés à l’état d’esprit du public à chaque point de contact. Lorsqu’elle s’appuie sur l’intelligence des états d’esprit, chaque canal contribue à un récit coordonné plutôt que de fonctionner comme un achat média isolé. Il en résulte un récit plus cohérent, moins de dépenses inutiles et un impact mesurable tout au long du tunnel de conversion.