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Le terme « CTV » (Connected TV) désigne les publicités vidéo diffusées au sein de contenus en streaming sur un écran de télévision, via des téléviseurs connectés, des appareils Roku, Fire TV, Apple TV et autres appareils similaires. Le spectateur se trouve généralement dans un environnement de détente et est entièrement concentré sur le contenu. Les formats publicitaires ne peuvent généralement pas être ignorés, et les taux de visionnage jusqu’au bout ont tendance à être élevés.

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L'OLV (vidéo en ligne) englobe la publicité vidéo diffusée sur ordinateur, sur mobile et sur le Web ouvert, notamment via les lecteurs vidéo des éditeurs, les sites d'actualités, les plateformes sportives et les environnements éditoriaux haut de gamme, en dehors de YouTube et des réseaux sociaux.

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La véritable différence ne réside pas dans le format ni dans la taille de l'écran. Elle tient à la réceptivité. Un spectateur qui s'installe pour regarder une série en streaming n'est pas du tout dans le même état d'esprit que quelqu'un qui fait défiler les pages d'un navigateur. C'est en considérant ces deux canaux comme interchangeables, simplement parce qu'ils diffusent de la vidéo, que les plans médias perdent en efficacité. Les campagnes performantes tiennent compte de cette différence dans l'état d'esprit du public et planifient la création, l'enchaînement et la mesure en tenant compte de ce facteur.

YouTube représente une part importante des dépenses publicitaires OLV, mais n'accueille qu'une partie de la consommation totale de vidéos en ligne. Les éditeurs haut de gamme, les sites d'actualités, les plateformes de streaming sportif et les acteurs de la vidéo éditoriale touchent, à eux tous, des publics que YouTube ne parvient pas à atteindre.

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Le chevauchement entre les audiences YouTube et celles de l'OLV sur le Web ouvert reste systématiquement faible. Dans certaines campagnes, il peut être inférieur à 1 %. Cela signifie que l'OLV sur le Web ouvert ne se contente pas d'étendre une campagne YouTube, mais qu'il touche un public véritablement différent.

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Pour les marques qui privilégient l’augmentation de leur audience ou la sécurité publicitaire, l’OLV premium sur le Web ouvert doit être considéré comme un canal à part entière. Pour l’exploiter efficacement, il est nécessaire de disposer de relations solides avec les fournisseurs et de savoir identifier les moments de forte réceptivité au sein de cet inventaire, et non pas seulement de viser une audience large.

Le terme « OTT » (Over-The-Top) désigne tout contenu vidéo diffusé en streaming via Internet, sans passer par les réseaux traditionnels de câble ou de télévision hertzienne. Ce contenu peut être visionné sur divers appareils, notamment les téléphones, les tablettes, les ordinateurs portables et les téléviseurs.

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La CTV (Connected TV) est un sous-ensemble de l'OTT. Ce terme désigne plus précisément les contenus en streaming visionnés sur un écran de télévision via un appareil connecté ou une télévision connectée.

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Toute impression CTV relève de l'OTT, mais toute impression OTT ne relève pas forcément de la CTV.

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Cette distinction est importante lors de la planification des campagnes, car l'écran et l'environnement influencent l'état d'esprit du public. Un même contenu visionné sur un appareil mobile ou sur un téléviseur touche le spectateur dans un état d'attention et de réceptivité différent. Agréger l'audience OTT sans distinction par appareil fait disparaître une nuance qui influe directement sur les performances. Pour les campagnes de marque où l'impact par impression est déterminant, il est essentiel de préserver cette nuance.

Les formats publicitaires standard, notamment les bannières, les rectangles et la plupart des formats IAB, s'inscrivent dans un contexte marqué par l'accoutumance. Ils apparaissent dans des mises en page surchargées, où la plupart des internautes ont appris à les ignorer.

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Les formats à fort impact se comportent différemment. Les formats tels que les « interscrollers », les habillages grand format et les prises de page ne rivalisent pas pour attirer l'attention périphérique. Ils occupent tout le champ visuel à un moment où le spectateur est activement absorbé par le contenu. Il en résulte une impression difficile à manquer, car le format crée les conditions nécessaires pour qu'elle soit bien perçue.

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Dans la pratique, cela crée un véritable moment de pause. Il ne s’agit pas simplement d’une publicité diffusée, mais d’une publicité reçue. Pour la notoriété de marque, les lancements ou toute campagne où la mémorisation est importante, la différence entre une impression standard et une impression à fort impact n’est pas seulement visuelle. Elle tient au fait que le public était réellement réceptif au moment où la publicité est apparue. Les formats à fort impact sont conçus pour augmenter cette probabilité.

Mener une campagne omnicanale implique de coordonner la création, le ciblage et la diffusion sur la télévision connectée (CTV), les sites de vente en ligne (OLV) et les publicités display à fort impact, le tout au sein d'une stratégie unique. Il ne s'agit pas de mener trois campagnes publicitaires distinctes sur différents canaux, sans logique commune.

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Concrètement, cela implique une approche cohérente vis-à-vis de l'audience sur l'ensemble des canaux, des créations adaptées à chaque format et à chaque environnement, une gestion de la fréquence visant à éviter la surexposition, ainsi qu'une vision unifiée de la diffusion.

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C'est souvent au niveau de la mesure que de nombreuses campagnes omnicanales échouent. Chaque canal génère ses propres indicateurs, tels que le taux de visionnage jusqu'au bout pour les vidéos ou le taux d'attention pour les publicités display, et ceux-ci ne sont pas facilement transposables d'un environnement à l'autre. Il en résulte des rapports qui semblent complets, mais qui ne permettent pas de déterminer clairement si la campagne a été efficace.

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Un cadre de mesure solide doit permettre de répondre à trois questions. Qui a été touché, et quel était le degré de chevauchement entre les canaux ? La campagne a-t-elle fait évoluer les indicateurs de marque tels que la notoriété, la mémorisation ou l'intention d'achat ? Et ces changements se sont-ils traduits par des résultats commerciaux concrets ? Chacun de ces éléments doit être validé de manière indépendante. L'attribution autodéclarée sur les canaux détenus ne constitue pas une véritable mesure ; elle s'apparente davantage à de la comptabilité.