Titre
.svg){kind=logo}
{{quote}}
Défis
La première saison de l’émission « The Celebrity Traitors » de la BBC est rapidement devenue un véritable phénomène culturel, s’appuyant sur le succès des saisons précédentes consacrées à des candidats lambda et continuant à élargir son audience d’année en année. Chaque saison plaçant la barre toujours plus haut, ce dernier lancement offrait l’occasion de générer une croissance supplémentaire, en attirant de nouveaux téléspectateurs tout en maintenant la dynamique au sein d’une communauté de fans déjà très engagée.
Les téléspectateurs ont suivi chaque rebondissement, chaque trahison et chaque moment de vie en société au fur et à mesure qu'ils se déroulaient, le visionnage et les discussions se déroulant en parallèle sur toutes les plateformes. La véritable dynamique est venue de la manière dont les téléspectateurs ont interagi avec la série en temps réel et de la façon dont ces discussions ont évolué au fil des épisodes.
La BBC, en partenariat avec son agence Havas, a cherché à tirer parti de cette effervescence en s'adressant aux fans au moment où l'attente, l'émotion et les discussions sur les réseaux sociaux atteignaient leur paroxysme, en veillant à ce que les supports de communication s'adaptent à l'évolution de l'état d'esprit des téléspectateurs au fur et à mesure que la série avançait.
Méthodologie et stratégie
GumGum s'est associé à la BBC pour mettre en place une stratégie axée sur l'état d'esprit, fondée sur l'apprentissage continu et l'optimisation, afin d'obtenir de meilleurs résultats. Grâce Mindset Graph™ de GumGum, la campagne a permis de rassembler différents indicateurs, tels que le contenu, l'engagement et le comportement, afin de comprendre ce à quoi les téléspectateurs étaient les plus réceptifs à chaque instant.
Plutôt que de se fonder sur un seul indicateur ou sur un ciblage statique, cette approche a permis d'identifier les moments où le public était le plus réceptif au message de la campagne et de donner la priorité à ces moments à forte valeur ajoutée. Cela a permis de s'assurer que les diffusions publicitaires s'alignaient non seulement sur ce que les téléspectateurs regardaient, mais aussi sur leur niveau d'engagement et leurs émotions au fur et à mesure que la série se déroulait.
La campagne a continué à évoluer au rythme de la série, en s'appuyant sur des analyses des mentalités et sur les changements dans les préférences des fans pour optimiser son efficacité au fil du temps et maximiser l'attention suscitée lors des moments clés d'engagement.
{{méthodologie}}
Performance et résultats
En combinant la dynamique culturelle de la BBC avec un alignement constant des mentalités et des renouvellements créatifs hebdomadaires, la campagne est restée étroitement liée à la façon dont le public vivait l’émission en temps réel, contribuant ainsi à maintenir et à accroître l’audience tout au long de la série, à mesure que l’engouement grandissait à l’approche de la finale. Ce succès s’est également traduit par un impact culturel plus large de l’émission : *The Celebrity Traitors* a remporté les prix du « Meilleur programme de téléréalité » et du « Moment mémorable » aux BAFTA de la télévision, tout en devenant l’émission la plus regardée de l’année. Cette croissance s’est manifestée sur toutes les plateformes, l’iPlayer continuant à représenter une part croissante de l’audience totale.
Les variations créatives étaient diffusées par courtes séries et mises à jour chaque semaine afin de refléter l’évolution des intrigues, l’émergence de nouveaux personnages et l’anticipation grandissante. Au début de la série, les créations de lancement ont su tirer parti du buzz initial, suscitant un intérêt immédiat très fort dès le défilement de la page. Au fil de la saison, les créations suivantes ont renforcé l’engagement de manière plus progressive, maintenant l’intérêt jusqu’à la fin de l’expérience publicitaire, à mesure que les intrigues s’intensifiaient et que l’attachement des fans grandissait.
En associant un contenu créatif en constante évolution à une optimisation continue grâce au Mindset Graph™ évalue plusieurs signaux en temps réel afin de privilégier les moments où les téléspectateurs sont les plus réceptifs, la campagne ne s’est pas contentée de s’adapter au contexte, elle s’est alignée sur les conversations. Il en a résulté une attention soutenue et à fort impact tout au long de la série, permettant d’atteindre les téléspectateurs aux moments où leur engagement émotionnel était le plus fort et contribuant ainsi à une croissance continue de l’audience jusqu’à la finale.
{{performance}}
