Des formats créatifs conçus pour les moments de réceptivité

La plupart des modèles MMM attribuent les performances aux canaux, aux dépenses et au moment de diffusion. Ils ne tiennent pas compte du fait que les audiences étaient ou non dans un état réceptif au moment où les impressions ont été diffusées, ce qui signifie que le modèle peut indiquer d’où proviennent les résultats, mais pas pourquoi ces emplacements ont été plus performants. Les campagnes fondées sur l’état d’esprit ajoutent une dimension que le MMM ne peut pas quantifier à lui seul : la réceptivité de l’audience au moment du contact.

La plupart des modèles d'attribution, qu'il s'agisse du modèle du dernier clic, du modèle multi-touch ou des modèles basés sur les données, suivent les actions effectuées par un utilisateur après avoir vu une publicité. Ils ne tiennent pas compte de l'état d'esprit dans lequel se trouvait l'utilisateur au moment de l'exposition. Deux emplacements publicitaires identiques peuvent produire des résultats très différents en fonction de la réceptivité de l'audience. Les modèles d'attribution qui ne prennent pas en compte l'état d'esprit ont souvent tendance à sous-estimer la valeur des emplacements qui affichent de bons résultats pour des raisons que les indicateurs standard ne permettent pas de détecter.

Une étude classique sur l'impact sur la marque vous indique si la notoriété, la mémorisation ou la sympathie à l'égard de la marque ont évolué. Elle n'explique toutefois pas les causes de ce changement. Attentive Lift va plus loin en établissant un lien entre la qualité de l'attention et la réceptivité d'une part, et les résultats de la marque d'autre part. Vous pouvez ainsi non seulement constater si un impact s'est produit, mais aussi identifier les moments de forte réceptivité qui l'ont généré. C'est là toute la différence entre mesurer un résultat et en comprendre la cause.

La plupart des mesures de notoriété de marque se concentrent sur les impressions, la portée et la mémorisation, et considèrent toutes les impressions comme équivalentes. Le problème est qu’une impression diffusée auprès d’un public peu réceptif n’a pas le même impact qu’une impression diffusée à un moment où celui-ci est véritablement réceptif. Une mesure de notoriété qui tient compte de la réceptivité permet de déterminer quels emplacements publicitaires ont réellement contribué à renforcer la marque, et pas seulement ceux qui ont été diffusés.

La visibilité confirme qu’une publicité était visible. Elle ne confirme pas pour autant que le public était prêt à la recevoir. Une impression entièrement visible diffusée à une personne qui fait défiler la page, qui est distraite ou qui n’est pas réceptive au contenu environnant aura des résultats très différents de ceux d’une impression diffusée à un moment où le public est véritablement réceptif. La visibilité est un critère de référence indispensable, mais elle n’a jamais été conçue pour prédire les performances.