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Les Australiens envoient un message clair aux professionnels du marketing : ils préfèrent les publicités pertinentes sur le plan contextuel, diffusées parallèlement au contenu qu’ils consultent. Alors que les préoccupations liées à la vie privée ne cessent de croître, les consommateurs se montrent de plus en plus prudents quant à l’utilisation de leurs données, ce qui fait de la publicité contextuelle un moyen efficace de capter l’attention du public australien sans compromettre la confiance.
Près des deux tiers des personnes interrogées ayant exprimé une opinion non neutre (62 %) dans le cadre de l'enquête approfondie « Digital Advertising Pulse Check » menée par GumGum ont déclaré qu'elles accorderaient davantage d'attention aux publicités contextuellement pertinentes qu'aux autres types de publicités. La confiance accordée aux publicités contextuellement pertinentes était nettement plus élevée, 70 % des personnes ayant exprimé une opinion non neutre affirmant faire davantage confiance aux premières qu'aux secondes.
Cette étude, menée auprès de 1 003 Australiens, offre un aperçu révélateur de l'opinion des gens sur la publicité numérique en 2025. Les Australiens se montrent de plus en plus prudents quant à l'utilisation de leurs données, en particulier lorsqu'ils sont exposés à des publicités ciblées. Plus de quatre sur cinq (82 %) affirment que la protection de leurs données personnelles lorsqu'ils sont exposés à des publicités en ligne est soit extrêmement importante, soit assez importante à leurs yeux.
Le rapport souligne en outre que les consommateurs ont une perception négative des publicités traditionnelles basées sur le suivi, 69 % d'entre eux les qualifiant d'« intrusives » ou de « dérangeantes ».
« Ce malaise reflète la sensibilisation accrue des consommateurs aux questions de vie privée, car les gens attendent désormais des marques qu’elles accordent la priorité à la protection des données et respectent la vie privée des individus », a déclaré Matt Coote, directeur national pour l’Australie chez GumGum.
« Les annonceurs doivent aller à la rencontre des consommateurs là où ils se trouvent, en recourant à une publicité contextuelle avancée qui s’adapte au contenu que les internautes consultent, plutôt que de s’appuyer sur des données personnelles. Il s’agit de créer une expérience respectueuse et pertinente qui renforce la confiance », a ajouté M. Coote.
L'étude a également mis en évidence la nécessité pour les annonceurs d'éviter les situations gênantes avec leurs publics cibles, car cela risque de leur faire perdre des clients. Interrogés sur leur perception des publicités jugées trop personnelles — telles que celles reflétant leurs habitudes d'achat récentes ou leur historique de navigation —, plus des trois quarts (78 %) des personnes interrogées ont jugé ces publicités négativement. Par ailleurs, 61 % ont jugé que les publicités ciblant les relations personnelles ou les questions de santé étaient rebutantes, et 41 % ont estimé que ces publicités constituaient une atteinte à la vie privée.
« Les répercussions pour les marques sont considérables. Si une publicité est jugée trop envahissante, près des deux tiers des Australiens déclarent qu’ils seraient susceptibles de réduire, voire de cesser d’utiliser les services de cette marque. Cela montre à quel point il est important pour les annonceurs de trouver le juste équilibre : un ciblage efficace doit aller de pair avec un profond respect de la vie privée des consommateurs », a ajouté M. Coote.
« Dans l’ensemble, ces résultats montrent clairement que la publicité contextuelle trouve un écho plus fort auprès des consommateurs australiens. Les professionnels du marketing doivent absolument instaurer un climat de confiance en proposant des publicités pertinentes et percutantes, sans pour autant porter atteinte à la vie privée. En privilégiant la confiance et la créativité, les marques peuvent tisser des liens plus solides et plus significatifs avec leur public, sans pour autant franchir la ligne rouge de l’intrusion », a déclaré Niall Hogan, directeur général de GumGum pour la région JAPAC.
Méthodologie de recherche
L'étude « Australian Digital Advertising Pulse Check » a été réalisée par Censuswide auprès de 1 003 consommateurs australiens âgés de 18 ans et plus, entre le 25 octobre 2024 et le 28 octobre 2024. Censuswide respecte les principes de la Market Research Society, dont elle emploie des membres, et adhère aux principes de l'ESOMAR ; elle est également membre du British Polling Council.
