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Travis O'Neil, de GumGum, parle du « Mindset Graph » et des « espaces de pertinence »
S'appuyant sur sa campagne virale «So Many Dicks », e.l.f. Beauty et son agence média principale, Tinuiti, se sont associés à GumGum, leader des technologies axées sur le contexte, afin de prolonger le message jusqu'en 2025 dans le cadre de son initiative plus large « Change the Board Game ». La campagne originale, qui avait fait grand bruit en mettant en évidence le nombre disproportionné d’hommes prénommés Dick au sein des conseils d’administration américains par rapport à des groupes entiers de personnes sous-représentées, a été relancée via une campagne d’affichage stratégiquement diffusée sur la plateforme alimentée par l’IA de GumGum. L’objectif de cette campagne était d’influencer les dirigeants d’entreprise et les membres des conseils d’administration à des moments clés.
GumGum a analysé des environnements haut de gamme et sûrs pour les marques, en ciblant des catégories de contenu telles que « Économie » et « Affaires et finance », ainsi que des contenus mentionnant des personnalités comme Jeff Bezos et Bill Gates, afin d’identifier les audiences présentant l’état d’esprit recherché. Les résultats ont été les suivants :
- Taux d'engagement de 16 % sur l'ensemble de la campagne (contre 5,46 %, la référence du secteur)
- Taux d'interaction supérieur de 67 % sur les produits les plus performants (contre une valeur de référence de 20 %)
- Taux de visibilité global de 84 % (supérieur au seuil de référence de 70 %)
- Un CTR de 0,80 %, supérieur à la moyenne du secteur (0,62 %)
- 2,3 secondes : durée moyenne d'attention visible
« Notre objectif n’était pas de choquer. Il s’agissait plutôt d’amener les bonnes personnes à en discuter et à repenser ce que devrait être le leadership », a déclaré Regine Fung, vice-présidente adjointe chargée des médias payants mondiaux chez e.l.f. Beauty. « Grâce à GumGum, nous avons pu transmettre ce message aux moments les plus opportuns, en touchant les décideurs là où ils sont déjà actifs et en alimentant des conversations qui contribuent à “changer la donne” pour l’avenir. »
Grâce à Mindset Graph™ de GumGum, un constat surprenant a été mis en évidence au cours de la campagne : les contenus sportifs ont enregistré une hausse de 53 % de l’attention par rapport à la moyenne du secteur et ont généré le taux de clics (CTR) le plus élevé, à 2,44 %. Cette découverte a ouvert une nouvelle voie pour atteindre les cadres supérieurs lors d’événements sportifs majeurs.
Des formats interactifs et percutants ont suscité un engagement profond, notamment les publicités « In-Image Canvas », les quiz sur mobile et le « Hang Time ». L’outil Creative Attention Tracker (CAT) de GumGum a révélé que la phrase « It’s okay to be a Dick » figurant dans la création générait systématiquement les taux de pause les plus élevés en cours de défilement, fournissant ainsi des informations concrètes sur ce qui trouvait le plus d’écho auprès du public.
« Cette campagne n’a pas seulement fait la une des journaux, elle est entrée dans l’histoire. Notre mission consistait à faire en sorte que cette audace intervienne au bon moment, sur le bon écran, auprès des bons décideurs. C’est là toute la puissance d’une approche contextuelle ciblée : toucher les consommateurs au moment où ils sont le plus réceptifs au message d’une marque », a déclaré Katy Loria, directrice des ventes chez GumGum.
À propos d'e.l.f. Beauty
e.l.f. Beauty (NYSE : ELF) est animée par la conviction que tout est « e.l.f.-ment » possible. Nous sommes une entreprise d’un genre différent qui bouscule les normes, façonne la culture et rassemble les communautés grâce à la positivité, à l’inclusivité et à l’accessibilité. e.l.f. Cosmetics, notre marque phare mondiale, rend le meilleur de la beauté accessible à tous les yeux, toutes les lèvres et tous les visages en réunissant le meilleur de la beauté, de la culture et du divertissement. Notre force réside dans notre capacité à proposer des produits de qualité supérieure, appréciés de tous, à des prix abordables, qui sont « e.l.f. clean » et vegan, tous doublement certifiés « sans cruauté » par Leaping Bunny et PETA. Nous sommes fiers de proposer des produits fabriqués dans des usines certifiées Fair Trade Certified™. Pour en savoir plus, rendez-vous sur www.elfcosmetics.com.
À propos de GumGum
GumGum est le leader technologique axé sur le contexte qui révolutionne la publicité numérique grâce à des solutions médiatiques et de données non intrusives, basées sur l'intelligence artificielle.
Nous défendons une publicité efficace qui valorise et respecte les consommateurs. Nos solutions exclusives en matière de contexte, d’attention et de créativité permettent d’établir une adéquation parfaite entre une marque et un consommateur, au bon moment et dans un état d’esprit propice.
Fondée en 2008, GumGum a son siège social à Santa Monica, en Californie, et est présente sur plus de 19 marchés. Pour plus d'informations, rendez-vous sur gumgum.com.
