Dernières sorties
L'IA est en train de transformer la publicité. Mais pas là où ça compte vraiment.
Pourquoi c'est l'état d'esprit, et non la portée, qui déterminera les gagnants de la Coupe du monde de la FIFA 2026 pour les marques
Travis O'Neil, de GumGum, parle du « Mindset Graph » et des « espaces de pertinence »
Le temps presse pour la publicité reposant sur les cookies tiers. Selon une nouvelle étude de Gartner, d’ici 2023, les données personnelles de 65 % de la population mondiale seront soumises à la réglementation en matière de protection de la vie privée, soit six fois plus qu’aujourd’hui.
L'impact des nouvelles lois s'inspirant du RGPD coïncide avec un durcissement de la politique des navigateurs vis-à-vis des cookies tiers : 40 % du stock de cookies a déjà été éliminé depuis qu'Apple et Firefox ont mis en place des mesures de blocage.
Il est clair qu’un outil autrefois incontournable du secteur, qui générait des milliards de dollars de recettes publicitaires en ligne, est en voie de disparition. Mais les annonceurs qui se préparent aux changements à venir peuvent se rassurer en sachant qu’une autre approche de la publicité numérique, plus respectueuse de la vie privée, prend de plus en plus le relais laissé par les cookies : la publicité contextuelle.
Jusqu’à présent, l’efficacité du ciblage contextuel – qui consiste à diffuser des publicités en fonction de la pertinence du contenu textuel, visuel et vidéo des pages web individuelles – n’avait pratiquement pas été testée. Or, une nouvelle étude remarquable menée par GumGum apporte des preuves empiriques du niveau de précision qu’il apporte à la publicité numérique, ainsi que des avantages du ciblage contextuel par rapport au ciblage comportemental.
Cette étude a été menée par un chercheur indépendant en partenariat avec Dentsu, qui a mis en œuvre des campagnes en direct pour quatre de ses principaux clients. Un protocole expérimental rigoureux a été conçu afin de comparer la rentabilité des technologies publicitaires comportementales et contextuelles, tout en évaluant la précision de quatre des principaux fournisseurs de solutions d’intelligence contextuelle du secteur, parmi lesquels la plateforme contextuelle de GumGum, Verity.
Les résultats ont montré que, en tenant compte des CPM, les impressions contextuelles diffusées pendant les démos (eCPM) coûtaient 29 % moins cher que les impressions ciblées en fonction du comportement diffusées pendant les démos. GumGum Verity est allé encore plus loin, surpassant ses concurrents contextuels avec une réduction de 36 % du coût de l'eCPM.
À une époque où l'intégrité de la marque est devenue un sujet brûlant pour les responsables de campagne, l'étude a également révélé que GumGum Verity se démarque nettement en matière de précision contextuelle dans le placement publicitaire. Élément crucial, la technologie d'apprentissage automatique sur laquelle repose Verity analyse le contenu des pages web de manière approfondie et granulaire — y compris les images, les vidéos et la compréhension du texte à un niveau comparable à celui d'un humain —, ce qui permet une précision bien supérieure dans le ciblage de l'audience et une approche plus avancée de l'adéquation avec la marque.
Que nous révèlent ces résultats ? Même en faisant abstraction de la question épineuse de la vie privée, les cookies tiers ne sont pas l'outil miracle que nous imaginions. En associant l'intelligence contextuelle à leurs capacités de ciblage, les annonceurs ont bien plus de chances d'atteindre les bons publics, au bon moment et de manière rentable.
Alors que les marques font l'objet d'une surveillance accrue de la part des autorités de régulation et des consommateurs en matière de protection de la vie privée, l'intelligence contextuelle pourrait bien être la solution qui change la donne : un outil nuancé et respectueux de la vie privée qui, grâce à notre étude menée en collaboration avec Dentsu, produit désormais des résultats mesurables.
Vous pouvez consulter l'étude dans son intégralité ici.
Écrit par Peter Wallace
