Après avoir plus que quadruplé au cours des quatre dernières années, les dépenses publicitaires consacrées à la CTV s’orientent vers des taux de croissance plus modérés, de l’ordre d’un faible pourcentage à deux chiffres. Elles restent néanmoins le moteur de la publicité programmatique. En effet, la CTV connaîtra une croissance plus de trois fois supérieure à celle du mobile, tandis que les dépenses publicitaires programmatiques sur les ordinateurs de bureau et portables resteront stables cette année. En d’autres termes, malgré sa part relativement faible du marché programmatique total, plus de 2 dollars sur 5 consacrés à la publicité programmatique iront à la CTV.
De plus, fin 2022, 98 % des foyers américains étaient accessibles via des achats programmatiques sur CTV. Imaginez l'ampleur et l'impact d'une telle audience ! Cela s'explique en partie par la disponibilité de données basées sur les conversions pour les campagnes, associée aux progrès de la technologie de ciblage programmatique et à un intérêt croissant pour la publicité adressable. Et, ce qui est peut-être le plus important, cela aide les annonceurs à optimiser leur rentabilité, en particulier dans le contexte économique incertain que nous connaissons actuellement.
La nécessité de la transparence dans la publicité sur la télévision connectée
Bien que les investissements dans la publicité sur la CTV soient en forte hausse, portés par les solides capacités de ciblage de cette plateforme et l'expansion rapide d'un inventaire de streaming de haute qualité, le parcours vers l'achat programmatique d'espaces publicitaires sur la CTV n'est pas sans obstacles.
La principale question à laquelle les annonceurs doivent prêter attention est celle de la transparence. À l’heure actuelle, la chaîne d’approvisionnement de la télévision connectée (CTV) manque de visibilité. En termes simples, les acheteurs publicitaires n’ont pas toujours accès aux informations leur permettant de savoir sur quelles émissions, quels épisodes ou quel inventaire de télévision connectée leurs publicités seront diffusées. De plus, les éditeurs hésitent à divulguer des informations précieuses sur leur inventaire afin d’empêcher les annonceurs de sélectionner eux-mêmes les contenus, ce qui conduit en fin de compte à davantage de fragmentation et de confusion dans le secteur de la télévision connectée.
La volonté du secteur de renforcer la transparence et d'améliorer les normes de mesure témoigne du besoin constant de clarté et de responsabilité en matière de placement publicitaire et d'indicateurs de performance.
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Maintenant que nous avons passé en revue le paysage actuel de la CTV, voyons quelles sont les trois principales stratégies qui vous aideront à améliorer vos indicateurs clés de performance (KPI) et à stimuler la croissance de vos prochaines campagnes programmatiques sur la CTV.
Stratégie n° 1 : s'orienter vers les transactions sur les places de marché privées (PMP)
Les annonceurs se tournent de plus en plus vers les accords de « private marketplace » (PMP), dans le cadre desquels un éditeur vend de l'inventaire premium à un groupe restreint d'acheteurs lors d'une enchère en temps réel (RBT). Grâce aux PMP, les annonceurs peuvent affiner le ciblage d'audience de leurs publicités CTV auprès de divers éditeurs et accéder à des informations et des données de ciblage plus détaillées.
Cette année, les marques disposant de budgets plus importants souhaitent augmenter leurs dépenses publicitaires en PMP, car une meilleure attribution permet de justifier cette hausse des investissements. Après tout, l'intérêt de la programmatique réside dans sa capacité à accroître la probabilité de conversions au sein d'une audience cible spécifique.
Accélérez votre croissance grâce aux solutions de placement publicitaire programmatique sur CTV de GumGum
Vous pouvez exploiter les données de GumGum Verity™ dans le cadre de vos campagnes programmatiques afin d’assurer un ciblage contextuel, la sécurité de la marque et la protection contre les contenus inappropriés à grande échelle, via la plateforme DSP de votre choix et grâce à des accords de marché privé (PMP).
Verity™ effectue une analyse au niveau du contenu, ce qui permet de garantir la précision contextuelle et la pertinence du ciblage. De plus, vous pouvez étendre votre couverture à l'ensemble des environnements CTV haut de gamme sans bloquer de contenu superflu qui est en réalité sûr et adapté.
Principaux avantages :
- Toucher les internautes au bon moment, avec un contenu pertinent en temps réel et à grande échelle, sans recourir aux cookies.
- Bénéficiez d'une plus grande transparence grâce à notre analyse approfondie du contenu, basée sur les mots-clés, les catégories, les menaces/la sécurité et le sentiment.
- Simplifiez le lancement de vos campagnes en activant un seul PMP pour qu'il fonctionne sur plusieurs DSP, ou réalisez facilement des tests A/B sur plusieurs DSP.
- Évitez la gestion manuelle des listes d'inclusion, d'exclusion et de mots-clés.
- Activez facilement cette fonctionnalité en intégrant les PMP programmatiques Verity™ dans plus de 100 DSP populaires à des fins de ciblage. Il vous suffit de demander le PMP à l'équipe du service client de Verity™ et de l'intégrer à votre DSP.
- Bénéficiez d'un service exceptionnel pour la création et le dépannage de vos PMP, y compris les segments personnalisés, ce qui vous permettra de contourner les contraintes internes en matière de bande passante et de ressources.
Stratégie n° 2 : Faire de la publicité sur les chaînes FAST
La CTV programmatique permet aux marques d'étendre leur audience au-delà des environnements de vente au détail pour toucher les spectateurs qui regardent des contenus en streaming sur différents appareils et plateformes, en particulier ceux qui ont définitivement renoncé à la télévision par câble.
FAST, et en particulier les chaînes gratuites financées par la publicité, apporte une offre unique sur le marché de la télévision connectée (CTV) grâce à un éventail d’opportunités qui s’appuient sur ses origines linéaires, tout en y ajoutant des dimensions jusqu’alors inimaginables. Ses capacités de ciblage avancées permettent notamment d’atteindre des audiences que le câble n’avait pas exploitées.
Principaux avantages :
- FAST marketing tire parti des tendances de visionnage des consommateurs et des capacités technologiques permettant de fidéliser les audiences, offrant ainsi des moyens plus fiables d'optimiser le ROAS.
- Les publicités diffusées sur la chaîne FAST touchent des publics moins accessibles via d'autres canaux, comme la télévision traditionnelle.
- Avec 57 % des téléspectateurs qui recourent, à des degrés divers, au FAST ( contre seulement 6 % en 2020), ces stratégies ne feront qu’attirer davantage de téléspectateurs à forte valeur ajoutée – et deviendront, à terme, un élément incontournable de toute campagne marketing globale.
Stratégie n° 3 : investir dans les publicités en superposition sur les téléviseurs connectés
Les études menées par MAGNA Media ont révélé que les publicités en superposition sur la télévision connectée (CTV) comptent parmi les formats publicitaires les plus performants sur ce canal. Dans un environnement nouveau et en pleine évolution comme celui de la CTV, les pauses publicitaires traditionnelles ne présentent tout simplement aucun intérêt ni pour les annonceurs, ni pour les éditeurs, ni pour les consommateurs. Il faut bien l’admettre : nous savons que les consommateurs d’aujourd’hui rejettent de plus en plus les publicités télévisées, soit en les ignorant, soit en les sautant purement et simplement (un phénomène particulièrement répandu chez les jeunes).
Notre nouvelle publicité « In-Video » est une publicité superposée non intrusive dans un environnement CTV, qui s'intègre de manière fluide à l'écran et en disparaît lorsque les téléspectateurs sont le plus captivés, c'est-à-dire lorsqu'ils regardent du contenu. Ainsi, plus question de passer les publicités.
Le format publicitaire « In-Video » de GumGum permet d’interpeller les spectateurs au moment où ils sont le plus réceptifs, en fonction du contenu qu’ils regardent à ce moment-là, sans pour autant perturber leur expérience de visionnage. Par exemple, si un spectateur regarde une émission de cuisine consacrée aux grillades, une publicité pour des ustensiles de barbecue pourrait s’afficher dans la moitié inférieure de l’écran pendant la diffusion de l’émission.
L'insertion de publicités en superposition n'est pas une nouveauté dans les environnements CTV, mais elle a toujours été un processus manuel. Cependant, après deux ans de recherche et de développement, GumGum a automatisé le flux de travail d'insertion grâce à son logiciel breveté « Server Side Ad Insertion » (SSAI), qui permet de créer des superpositions dynamiques en post-production pour les flux publicitaires vidéo.
Ce processus simplifié permet un flux de travail « configurez-le une fois pour toutes » : il identifie les emplacements où les publicités en superposition doivent être placées, génère les publicités et les insère. L'inventaire des publicités en superposition est automatiquement intégré à la pile technologique, créant ainsi un cadre publicitaire programmatique simple, évolutif et plus efficace.
La publicité intégrée à la vidéo a amélioré la perception de la marque Lincoln
Lincoln s'est tourné vers la solution « In-Video » de GumGum pour renforcer sa notoriété dans le cadre de sa stratégie de publicité programmatique sur la télévision connectée (CTV).
Grâce à la solution publicitaire « In-Video » de GumGum, Lincoln a largement dépassé les normes du secteur en matière d’augmentation de la notoriété de la marque, de la familiarité avec celle-ci, de l’image positive associée et de l’intention d’achat.
Résultats :
- Hausse de 14 % de la notoriété (soit 3,8 fois plus que la norme du secteur automobile, qui est de 3,7 %)
- Hausse de 13,5 % de la cote de popularité (soit quatre fois plus que la norme du secteur automobile, qui s'élève à 3,4 %)
- Hausse de 5,5 % de la notoriété assistée (soit1,4 fois plus que la norme du secteur automobile, qui s'élève à 3,8 %)
- Hausse de 4 % de l'intention d'achat (soit trois fois plus que la norme du secteur automobile, qui est de 1,3 %)
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