Lors de l'événement POSSIBLE 2026, l'un des publics les plus nombreux du Mindset Lounge s'est réuni pour une discussion sur le streaming, l'état d'esprit et les éléments désormais indispensables à l'élaboration de stratégies CTV plus efficaces.
Animée par notre directrice commerciale (CRO), Katy Loria, cette session a réuni Rob Auger, vice-président exécutif chargé des médias et responsable des technologies médiatiques chez Digitas North America, ainsi qu’Andrew Thomas, responsable marketing chez Archer Meat Snacks. Ensemble, ils ont expliqué comment le comportement des téléspectateurs, leur état d’esprit et le contexte humain sont en train de redéfinir les stratégies en matière de télévision connectée (CTV).
Et tandis que le secteur passe encore beaucoup de temps à débattre de l'échelle, de la fragmentation et de la mesure, le véritable changement qui s'opère en coulisses se résume à la manière dont les gens vivent réellement le contenu sur le moment.
Voici trois façons dont les marques peuvent dès maintenant mettre en place des stratégies CTV plus efficaces.
Concevez votre stratégie en fonction de l'état d'esprit de votre public, et non de profils statiques
L'un des enseignements les plus évidents qui ressort de cette discussion est que les profils d'audience statiques perdent de leur utilité lorsqu'ils sont considérés isolément.
Andrew Thomas a expliqué qu'Archer accordait toujours de l'importance aux données traditionnelles sur l'audience, mais qu'il planifiait de plus en plus ses campagnes médiatiques en fonction de moments comportementaux et psychologiques, plutôt que de se fonder exclusivement sur des hypothèses démographiques générales.
Pour Archer, cela implique de comprendre la « mentalité du grignotage » plutôt que de se contenter de cibler un segment de public prédéfini.
Comme l'a décrit Thomas, les consommateurs passent sans cesse d'une responsabilité à l'autre, d'un environnement à l'autre, d'un état émotionnel à l'autre et d'un comportement d'achat à l'autre tout au long de la journée. Une personne qui quitte son travail, va chercher ses enfants, fait des courses et décide de ce qu'elle va préparer pour le dîner se trouve dans un état d'esprit complètement différent de celui qu'elle avait quelques heures plus tôt.
Et chaque changement s'accompagne d'un niveau de réceptivité différent.
Cette approche axée sur l'état d'esprit est désormais un élément central de la manière dont Archer envisage la mise en œuvre médiatique dans les environnements de streaming.
Rob Auger a réitéré ce point de vue du point de vue des agences, en expliquant que la CTV offre la possibilité de comprendre à la fois qui sont les audiences, mais aussi ce qu’elles pensent et ressentent en temps réel.
La conclusion pour les professionnels du marketing est claire : les stratégies CTV les plus efficaces s'appuient de moins en moins sur des définitions statiques d'audience et se concentrent davantage sur le comportement, le contexte et la réceptivité.
Privilégiez la réceptivité plutôt que l'exposition constante
La discussion a également remis en question l'un des postulats les plus anciens du monde de la publicité : une portée plus large se traduirait automatiquement par de meilleurs résultats.
Comme l'a expliqué Auger, le secteur dispose aujourd'hui de capacités de ciblage plus importantes que jamais, mais sans contexte, cette précision peut rapidement se transformer en sursaturation.
« Ce n’est pas parce qu’on peut le faire qu’on doit le faire. »
Cette idée a donné lieu à un débat plus large sur :
- attention
- calendrier
- contexte
- réceptivité du public
La discussion autour de la récente collaboration entre GumGum et Archer a mis en lumière cette évolution.
Thomas a souligné que les pauses naturelles dans l'expérience de visionnage peuvent souvent entraîner des durées d'exposition plus longues que celles dont tiennent traditionnellement compte les annonceurs.
Plus important encore, ces moments correspondent naturellement au comportement réel des téléspectateurs.
Une personne qui prend un en-cas ou commande à manger pendant une pause dans le visionnage n'a pas du tout le même état d'esprit que quelqu'un qui se concentre activement sur le contenu lui-même.
Cela ouvre de toutes nouvelles perspectives pour les annonceurs.
Pour Archer, l'intérêt ne résidait pas simplement dans le fait d'atteindre un public plus large. Il s'agissait plutôt d'être présent à des moments où l'attention et la réceptivité du public s'alignaient naturellement sur l'expérience de marque.
Tout au long de la discussion, un point est revenu à plusieurs reprises : la portée à elle seule ne garantit pas l'impact, en particulier dans les environnements de streaming où les mentalités évoluent sans cesse.
Les marques qui enregistrent de meilleurs résultats en matière de CTV adoptent une approche de plus en plus réfléchie quant au moment, au lieu et à la manière dont elles mènent leurs actions.
Créez des expériences CTV que les gens n'oublieront jamais
Un autre thème récurrent tout au long de la discussion a été l'importance croissante des souvenirs émotionnels dans les expériences de streaming.
Pour Archer, le streaming est devenu un élément clé de la stratégie globale de l’entreprise visant à renforcer la notoriété de la marque et à créer un lien avec son public. Thomas a décrit la CTV comme une opportunité d’adopter une approche audacieuse, marquante et engageante sur le plan émotionnel, ce que les environnements axés sur la performance ont souvent du mal à permettre.
M. Auger a fait écho à une préoccupation similaire exprimée par les agences, soulignant que des années d’optimisation ont commencé à uniformiser les marques sur le plan créatif. Dans des environnements de plus en plus marqués par l’automatisation et l’efficacité, il devient de plus en plus difficile de faire abstraction d’une narration mémorable et d’une singularité émotionnelle.
Cette dynamique est apparue encore plus clairement lors de la discussion concernant le futur partenariat d'Archer avec la série « The Mandalorian » de Disney et son personnage Grogu.
Plutôt que de présenter cette collaboration comme un simple partenariat publicitaire, Thomas a évoqué le rôle que jouent les expériences de visionnage partagées dans la création d'une affinité à long terme avec la marque.
Une famille qui regarde un film ensemble. Une scène mémorable. Une réaction dont on parle encore longtemps après.
Ces expériences créent chez le public des associations durables, bien après la fin de la pause publicitaire.
Dans un paysage médiatique marqué par l'automatisation et la fragmentation de l'attention, les marques dont on se souvient sont souvent celles qui parviennent à susciter une émotion en premier lieu.
Le débat sur le streaming évolue
Le comportement des téléspectateurs évolue plus rapidement que la plupart des stratégies publicitaires ne parviennent à s'y adapter.
Les audiences passent sans difficulté d'un environnement à l'autre, d'une émotion à l'autre, d'un appareil à l'autre et d'un moment à l'autre tout au long de la journée. Cette évolution oblige les professionnels du marketing à repenser la manière dont les campagnes sont planifiées, mises en œuvre, évaluées et optimisées sur l'ensemble de la télévision connectée (CTV).
Les marques qui enregistrent les meilleurs résultats apprennent à s'adapter à ces évolutions plutôt que de se contenter de maximiser leur visibilité.
C'est là que réside la véritable opportunité de la stratégie CTV : être présent aux moments où le public est attentif, en phase sur le plan émotionnel et véritablement réceptif à l'expérience.
Vous souhaitez écouter l'intégralité de la discussion ? Regardez la table ronde complète de CTV organisée dans le cadre de POSSIBLE 2026, avec Katy Loria, Rob Auger et Andrew Thomas : [LIEN]
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