La mise en place récente de nouveaux droits de douane sur les importations en provenance du Canada, du Mexique et de la Chine a posé des défis considérables aux entreprises de divers secteurs. Ces mesures ont des répercussions dans de nombreux secteurs — notamment l'automobile, l'électronique et la mode —, entraînant une hausse des coûts et une évolution des comportements des consommateurs.
Et les annonceurs ne sont pas épargnés par ces répercussions. Une récente enquête de l’IAB a révélé que 94 % des décideurs publicitaires craignent que les droits de douane sur les importations en provenance de Chine, du Canada et du Mexique n’aient un impact négatif sur les dépenses publicitaires cette année. En effet, 71 % des personnes interrogées s’attendent à des réductions budgétaires dès le deuxième ou le troisième trimestre, et près de la moitié d’entre elles prévoient de réduire leurs propres dépenses. Certains prévoient des baisses globales comprises entre 6 % et 10 %, tandis que près d’un quart s’attend à des réductions comprises entre 11 % et 20 %.
Qu’est-ce que cela signifie donc pour les marques et les annonceurs ? C’est une période délicate, mais c’est aussi l’occasion de repenser leurs stratégies et de faire preuve de créativité. Dans cet article de blog, nous verrons comment les annonceurs peuvent traverser cette période d’incertitude en mettant en œuvre des stratégies plus efficaces, afin de s’assurer que leurs messages trouvent toujours un écho auprès des consommateurs et continuent à générer un impact pour les marques.
Ne reculez pas – Adaptez-vous
Réduire les dépenses publicitaires peut sembler être la solution la plus évidente, mais l'histoire montre que les marques qui restent visibles pendant les périodes de ralentissement économique ont tendance à en sortir renforcées. Même si les consommateurs peuvent revoir leurs priorités, ils continuent de rechercher un bon rapport qualité-prix, des solutions pratiques et même des « petits luxes abordables ».
L'indice du rouge à lèvres :
Ce terme, apparu lors de la récession de 2001, désigne la tendance des consommateurs à continuer de dépenser pour de petits plaisirs même lorsqu’ils réduisent leurs dépenses dans d’autres domaines. Aujourd’hui, on observe un phénomène similaire dans la manière dont les consommateurs augmentent leurs achats liés à la santé et au bien-être physique — une tendance inattendue qui offre des opportunités uniques aux professionnels du marketing.
La stratégie de P&G face à la récession :
P&G a adopté cette approche tant en 2009 qu’en 2020, conscient que les ralentissements économiques offraient une occasion de conquérir des parts de marché au détriment de concurrents plus fragiles qui réduisaient leurs dépenses publicitaires. En augmentant ses dépenses publicitaires, P&G a pu renforcer sa présence sur le marché et, à terme, gagner des parts de marché. La clé, en particulier sur le marché nord-américain, a consisté à produire des supports marketing qui se démarquaient de la masse et trouvaient un écho plus profond auprès de ce public interne très diversifié.
Comment faire de la publicité en période d'incertitude
Dans le contexte incertain actuel, les annonceurs ne peuvent plus se contenter d’un simple ciblage démographique traditionnel : ils ont besoin d’analyses fondées sur les données pour établir un lien avec leur public de manière pertinente et non intrusive. Voici quelques stratégies pour adapter votre approche publicitaire :
Le ciblage contextuel face au ciblage démographique
À une époque où les budgets sont de plus en plus serrés, il est plus important que jamais d’éviter de gaspiller des impressions. Le ciblage démographique traditionnel perd de sa fiabilité, d’autant plus que les consommateurs exigent un contenu publicitaire plus pertinent. La publicité contextuelle, en revanche, garantit que les publicités apparaissent au bon endroit, au bon moment et lorsque le consommateur est dans le bon état d’esprit, sans s’appuyer sur des données personnelles.
Imaginons, par exemple, qu’un consommateur recherche des routines de soins de la peau abordables. Au lieu de lui proposer une publicité générique sur la beauté, les solutions basées sur les données peuvent aider à identifier le moment opportun pour mettre en avant un produit de soin « haut de gamme à petit prix », en adaptant ainsi votre message à l’intention du consommateur.
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Un discours axé sur les solutions plutôt qu’un discours axé sur la peur
En période d'incertitude économique, les consommateurs sont plus enclins à s'intéresser aux marques qui proposent des solutions concrètes plutôt qu'à celles qui diffusent des messages alarmistes. Plutôt que de mettre l'accent sur la crise elle-même, positionnez votre marque comme un guide utile pour traverser ces moments difficiles.
Par exemple, au lieu de dire « Vous vous inquiétez de la hausse des prix ? », une approche plus efficace pourrait être « Voici comment faire des économies sur les produits de première nécessité ». Ce changement de ton renforce la confiance et trouve un écho auprès des consommateurs à la recherche de solutions.
Découvrir des liens inattendus : l'expansion créative
Les évolutions économiques entraînent souvent l'émergence de nouvelles priorités, parfois inattendues, chez les consommateurs. Ces changements peuvent offrir aux marques de nouvelles opportunités pour établir des liens créatifs entre des tendances apparemment sans rapport les unes avec les autres.
Par exemple, l'analyse des données pourrait révéler que les consommateurs soucieux de leur santé achètent également de plus en plus de pizzas. Une marque pourrait tirer parti de ce comportement inattendu en mettant en avant une pizza surgelée saine dans des contenus liés au fitness, touchant ainsi un public auquel elle n'aurait peut-être pas pensé au départ.
Focus sur le bas de l'entonnoir : transformer l'incertitude en opportunité
En période d'incertitude, les consommateurs ont davantage tendance à se renseigner, à comparer les différentes options et à rechercher les bonnes affaires. Cela représente une occasion idéale pour les marques de se concentrer sur des stratégies ciblant le bas de l'entonnoir de conversion, telles que les remises, les bons de réduction et les offres avantageuses.
La mise en place de promotions adaptées au contexte permet à votre marque d'être visible au bon moment, c'est-à-dire lorsque les consommateurs prennent leurs décisions d'achat. Les marques peuvent également analyser en temps réel les intentions des consommateurs à partir de leurs requêtes de recherche et de leurs mentions sur les réseaux sociaux, et adapter leurs messages de manière dynamique pour répondre à la demande.
Une meilleure gestion budgétaire : optimiser l'impact, réduire le gaspillage
Lorsque chaque dollar investi dans le marketing compte, la réduction du gaspillage devient une priorité absolue. Les solutions basées sur les données peuvent aider les marques à identifier les emplacements publicitaires les plus efficaces, garantissant ainsi que les publicités atteignent le bon public sans dépenser inutilement ni provoquer de lassitude publicitaire.
Par exemple, plutôt que de cibler de manière générale un large public, une marque automobile pourrait recourir à un ciblage plus précis pour toucher uniquement les consommateurs à la recherche de véhicules abordables, garantissant ainsi que chaque dollar dépensé est utilisé de la manière la plus efficace possible.
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