Nike remet au goût du jour l’un des slogans les plus emblématiques de l’histoire du marketing, « Just Do It », en lui apportant une touche de modernité adaptée à la génération actuelle. La campagne « Why Do It ? », lancée récemment, redéfinit la grandeur non pas comme une ligne d’arrivée, mais comme un choix, reflétant ainsi une tendance culturelle où les jeunes redéfinissent l’ambition, l’authenticité et la pratique sportive. En mettant l’accent sur la persévérance, Nike rappelle aux consommateurs que tenter, échouer et être présent font tous partie du parcours.
Mais Nike n’est pas seule sur la scène des baskets. Des concurrents comme Hoka et On sont en train de redéfinir rapidement le paysage de la chaussure, en se forgeant des identités culturelles très différentes de l’approche traditionnelle de Nike, axée avant tout sur le sport. Les données issues du « Mindset Graph » de GumGum, un moteur de données prédictif qui analyse des milliards de signaux de contenu à travers le texte, les images, la vidéo et l’audio, montrent à quelle fréquence une marque est mentionnée en lien avec certains sujets, par rapport à une référence de 100 pour l’ensemble d’Internet. Les scores supérieurs à 100 indiquent qu’une marque est plus susceptible que la moyenne d’apparaître dans ce contexte ; les scores inférieurs à 100 indiquent qu’elle l’est moins. Les résultats révèlent une bataille plus intense qui se joue aujourd’hui dans le monde des baskets : le sport comme héritage contre les baskets comme mode de vie.
Dans cette optique, voici ce que nous avons constaté :
1. Hoka et On adoptent chacune à leur manière un positionnement axé sur la mode
- Hoka affiche des scores nettement supérieurs à la moyenne dans les catégories « Chaussures pour hommes et femmes » (1 200+) et « Mode féminine » (850+), ainsi que dans des niches telles que la « Santé des pieds ». Sa force réside dans le confort et le style.
- Sur les pics d'activité dans les catégories « Chaussures et chaussures pour hommes » (1 200), « Mode masculine » (plus de 1 000), « Chaussures et chaussures pour femmes » (800) et « Tendances mode » (800). Son profil est plus équilibré entre les sexes, avec une orientation vers les croisements entre mode et luxe.
À retenir :
. Les deux marques se positionnent comme des marques lifestyle axées sur le style, mais On s'oriente davantage vers un mélange entre mode et luxe, tandis que Hoka met l'accent sur le confort et le bien-être.
2. Nike continue de dominer les catégories de sport de haut niveau
- Nike affiche des résultats supérieurs à la moyenne dans les domaines suivants : basket-ball (~500), athlétisme, sports universitaires, Jeux olympiques et gymnastique.
- En revanche, Hoka et On ne correspondent que très peu, voire pas du tout, à ces catégories : leurs scores dans les sous-catégories sportives sont négligeables.
À retenir :
Les fondements culturels de Nike restent ancrés dans la compétition et la performance, tandis que ses concurrents ne sont pas perçus comme des marques axées avant tout sur le sport.
3. Les nouveaux acteurs comblent les fossés culturels en s'adaptant aux modes de vie
- Avec des scores supérieurs à la moyenne dans les catégories « Tendances mode » (~800), « Style et mode » (~450) et « Street style » (~300), ce qui témoigne d’une forte adéquation avec les récits de mode de vie auxquels le public aspire.
- Hoka s'implante sur des marchés de niche axés sur le bien-être, tels que la santé des pieds (~350) et la « culture du confort ».
- Nike est certes présente dans les catégories liées au style de vie, mais à un niveau moindre, ce qui laisse penser qu'elle n'a pas su s'approprier cette même dynamique axée sur la mode.
À retenir :
Nike reste la référence en matière d'héritage sportif, mais Hoka et On s'imposent de plus en plus dans les domaines de la mode, du style et de la culture au quotidien.
La situation apparaît plus clairement lorsqu'on examine la répartition des investissements. Nike continue d'investir dans des campagnes axées sur la performance, tandis que Hoka et On consacrent leurs budgets à des discours autour du lifestyle, de la mode et du bien-être, qui reflètent la manière dont les consommateurs achètent et portent réellement leurs baskets. Cette évolution se répercute sur le marché de détail, où ce sont les ventes de baskets de tous les jours qui génèrent une véritable croissance.
Les baskets ne se limitent plus à des catégories bien définies. Le sport, la mode et les tenues de tous les jours se confondent, et les stratégies publicitaires doivent s'adapter aux consommateurs à mesure que ceux-ci estompent ces frontières.
En résumé, la campagne « Why Do It ? » de Nike renforce son statut de référence en matière de performance, mais Hoka et On démontrent que la guerre des baskets ne se limite pas au sport. Elle concerne le mode de vie, la culture et les contextes dans lesquels les gens évoluent au quotidien. Pour les marques, le message est simple : ce n’est pas seulement ce que vous vendez qui compte, mais aussi l’état d’esprit que vous incarnez.
Ce n'est pas seulement une question de lieux de vente des baskets, mais aussi d'état d'esprit.
La nouvelle campagne de Nike, intitulée « Why Do It ? », met l'accent sur le sport, la persévérance et l'héritage. Notre « Mindset Graph » montre que Nike affiche un indice cinq fois supérieur à la moyenne du public de référence dans des contextes sportifs, tels que le basket-ball.
Mais les nouveaux venus Hoka et On sont en train de redéfinir les règles. Hoka affiche un indice nettement supérieur dans le domaine de la mode féminine, avec un score 8,5 fois supérieur à la valeur de référence de 100, tandis qu’On se démarque dans la mode masculine et les chaussures, avec des scores respectivement 10 et 12 fois supérieurs à la valeur de référence de l’audience.
Cela crée un clivage mental : Nike domine le monde du sport, tandis que Hoka et On s'imposent dans les domaines du lifestyle et de la mode. Ce sont des baskets que l'on porte au quotidien, et pas seulement pour faire du sport.
La leçon à en tirer ? La guerre des baskets d'aujourd'hui ne se limite pas au sport. Elle concerne :
- Mode de vie
- Culture
- Et comment les marques se positionnent dans les moments qui comptent
Grâce au Mindset Graph de GumGum, nous aidons les marques à tirer parti de ces tendances culturelles et de ces mentalités des consommateurs. N'hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus.
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