En effet, lorsque les consommateurs ont commencé à délaisser la télévision au profit de la vidéo sur ordinateur au milieu des années 2000, les annonceurs ont rapidement compris que le spot publicitaire traditionnel de 30 secondes était bien trop long pour les vidéos courtes que les internautes regardaient en ligne. En réponse, ils ont mis au point la publicité pré-roll de 15 secondes. Si ce format a bien servi les annonceurs pendant un certain temps, l’essor de la vidéo mobile signifie qu’il est temps pour ce format d’évoluer une nouvelle fois.
Après tout, les utilisateurs de mobiles d'aujourd'hui trouvent généralement que les publicités de 15 secondes sont trop longues. À une époque où les consommateurs regardent de plus en plus de vidéos sur mobile à chaque trimestre, il est tout simplement intenable pour les spécialistes du marketing de continuer à leur proposer des publicités qu'ils n'aiment pas voir s'afficher sur l'écran qu'ils utilisent le plus.
Mais quelle devrait être la prochaine étape ? Pour le savoir, nous avons interrogé 305 spectateurs de vidéos en ligne et 300 responsables marketing sur la place qu’occupe aujourd’hui la publicité pré-roll et sur la manière dont elle pourrait évoluer dans les années à venir. Voici ce que nous avons appris :
Les utilisateurs détestent les publicités « pre-roll », mais les spécialistes du marketing continuent de les utiliser
L'une de nos conclusions les plus intéressantes a été le fossé marqué entre la perception qu'ont les marques et celle qu'ont les consommateurs des publicités « pré-roll ». 80 % des utilisateurs ont déclaré ne pas aimer ces publicités, mais 86 % des professionnels du marketing ont indiqué qu'ils les utilisaient aujourd'hui et 84 % prévoient de continuer à les utiliser d'ici deux ans.
En substance, de nombreux professionnels du marketing s'accrochent encore à un vestige de l'ère de la télévision, alors même que les consommateurs expriment leur souhait de bénéficier d'une meilleure expérience. Pour certains, il se peut qu'ils soient simplement réticents à s'écarter de ce qu'ils font depuis plusieurs décennies. D'autres souhaitent sans doute offrir une meilleure expérience publicitaire, mais ignorent peut-être qu'il existe une alternative plus performante que la publicité pré-roll.
Les professionnels du marketing continuent de penser que les spots publicitaires « pré-roll » de 15 secondes sont plus efficaces
En termes de durée, 56 % des professionnels du marketing ont déclaré que les publicités pré-roll de 15 secondes étaient les plus efficaces, tandis que seuls 26 % ont donné l'avantage aux publicités de 6 secondes. Cette tendance pourrait évoluer avec le temps, puisque 46 % des professionnels du marketing ont estimé que les publicités de 6 secondes deviendraient plus efficaces d'ici deux ans, tandis que 38 % ont indiqué que les spots de 15 secondes resteraient la meilleure option.
Alors que de nombreux professionnels du marketing souhaiteraient répondre à la demande des consommateurs en faveur de publicités plus courtes, les résultats de notre enquête montrent que bon nombre d'entre eux continuent de privilégier les spots publicitaires de 15 secondes, désormais dépassés, car ils les jugent plus efficaces.
La vidéo « In-Image :06 Canvas » représente une menace sérieuse pour les publicités pré-roll de 15 secondes
Ces derniers mois, nous nous sommes efforcés de combler le fossé entre les utilisateurs mobiles, qui préfèrent très largement les publicités vidéo de 6 secondes, et les annonceurs, qui estiment que les pré-rolls de 15 secondes restent le meilleur moyen d’atteindre leurs objectifs. Nous avons ainsi mis au point ce que nous appelons la « In-Image :06 Canvas Video ».
