La troisième édition de notre événement annuel « UK Mindset Upfronts » a réuni des professionnels du marketing, des dirigeants d'agences et des experts du secteur afin d'examiner comment la stratégie publicitaire s'adapte à un paysage médiatique de plus en plus complexe.
Les indicateurs traditionnels de planification perdent de leur précision à mesure que la consommation médiatique devient plus contextuelle, fragmentée et guidée par les émotions. Les segments démographiques et comportementaux restent certes des repères utiles, mais ils ne suffisent souvent pas à expliquer pourquoi les publics interagissent avec un contenu à un moment donné.
Au fil des discussions, une idée est revenue à plusieurs reprises : l'état d'esprit devient un élément essentiel qui permet aux annonceurs de déterminer à quel moment leur public est véritablement réceptif.
De la psychologie à la stratégie médiatique, en passant par la mise en œuvre concrète des campagnes, plusieurs thèmes se sont dégagés, qui montrent comment la planification publicitaire commence à évoluer.
Mindset aide les annonceurs à identifier les moments clés
Depuis des années, la planification d'audience s'appuie largement sur des données démographiques et des segments prédéfinis. Si ces éléments continuent de fournir un cadre de référence, ils ne permettent que rarement de saisir les facteurs situationnels et émotionnels qui influencent la manière dont les gens interagissent avec les médias.
Au cours de la session consacrée à la psychologie de l'état d'esprit, Lea Karam, fondatrice et PDG de Mindscope, a souligné que le public n'aborde pas les médias avec un état d'esprit figé tout au long de la journée. Le contexte dans lequel s'inscrit l'expérience de visionnage joue un rôle majeur dans la manière dont les gens interagissent avec le contenu.
Comme elle l'a expliqué, les gens passent d'un état d'esprit à un autre en fonction de ce qu'ils font et des raisons pour lesquelles ils ont choisi de regarder.
L'état d'esprit d'un spectateur peut évoluer en fonction de facteurs simples mais significatifs, tels que :
- Pourquoi ont-ils décidé de regarder ?
- Avec qui ils regardent
- Qu'ils soient en pleine recherche ou qu'ils naviguent simplement sans but précis
Ces facteurs influencent l'attention, la réceptivité et la manière dont la publicité est perçue sur le moment.
En prenant conscience de ces évolutions, les annonceurs peuvent déterminer plus précisément à quel moment l'attention est la plus précieuse, et pas seulement qui compose leur audience.
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La stratégie vidéo devient de plus en plus réfléchie
La télévision connectée (CTV) a été un thème récurrent tout au long des discussions.
Si l'audience reste un objectif fondamental, de nombreux professionnels du marketing accordent désormais davantage d'importance à l'expérience associée à leurs placements publicitaires.
Au cours de la table ronde « Mindset Advantage », Pete Wallace, directeur général pour les régions EMEA et JAPAC, a souligné que le défi auquel sont confrontés les annonceurs ne consiste pas simplement à atteindre leur public dans les environnements de streaming, mais à identifier les moments opportuns pour interagir avec lui.
La télévision par câble (CTV) continue de connaître une croissance rapide, mais de nombreux annonceurs cherchent encore des moyens d'offrir des expériences de visionnage plus pertinentes et mieux ciblées, ce qui rend le moment et le lieu d'affichage des publicités plus importants que jamais
Plusieurs difficultés récurrentes sont revenues à plusieurs reprises au cours de la discussion :
- Une surexposition qui entraîne une lassitude face à la publicité
- Un mauvais timing qui gâche le plaisir du spectateur
- Des placements décousus qui semblent en décalage avec le contenu
Plutôt que d'insérer des publicités partout où de l'espace publicitaire est disponible, de nombreuses équipes commencent à élaborer des stratégies vidéo axées sur des environnements où l'engagement est déjà bien établi.
Cette évolution témoigne d'une tendance à privilégier la présence ciblée, dans laquelle le moment choisi et le contexte jouent un rôle plus important dans l'efficacité des campagnes.
La création doit tenir compte de l'environnement de visionnage
La stratégie créative doit de plus en plus tenir compte du contexte dans lequel la publicité est diffusée.
Les plateformes de streaming ont donné naissance à des comportements de visionnage qui diffèrent considérablement de ceux de la télévision traditionnelle. Les spectateurs passent aisément d'un appareil à l'autre, mettent le contenu en pause, parcourent les menus et regardent des programmes dans divers contextes sociaux.
Chacune de ces situations suscite un niveau d'attention et d'implication différent.
Au cours de la table ronde consacrée à la validation des mentalités, Charles Parry, directeur commercial programmatique chez MG OMD, a souligné que la compréhension des conditions de consommation des médias pouvait aider les annonceurs à concevoir des campagnes s'intégrant plus naturellement à l'expérience des téléspectateurs.
Lorsque la création tient compte de la manière dont le public regarde, de ce qu'il regarde et du contexte dans lequel il se trouve au moment du visionnage, elle s'intègre plus naturellement au contenu lui-même.
À mesure que les environnements de visionnage évoluent, la stratégie créative devra évoluer en parallèle.
Pourquoi les leaders du secteur misent sur l'état d'esprit
L'état d'esprit est également apparu comme un prisme de réflexion pratique dans les points de vue partagés par les dirigeants d'agences et les partenaires du secteur.
Plutôt que de se fonder uniquement sur des définitions statiques de l'audience, les équipes de planification commencent à prendre en compte des indicateurs tels que le contexte du contenu, les conditions dans lesquelles il est visionné et les facteurs plus généraux qui influencent l'expérience du spectateur à ce moment précis.
Ces données permettent de mieux comprendre la manière dont les publics interagissent avec les médias.
Comprendre l'état d'esprit permet aux annonceurs d'aligner plus efficacement leurs campagnes sur les moments où leur public est le plus réceptif.
GumGum aide les marques à tirer parti de ces signaux, permettant ainsi aux annonceurs de diffuser leurs publicités sur la télévision connectée (CTV), les plateformes vidéo et les environnements numériques au moment où la réceptivité du public est la plus élevée.
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