73 % des consommateurs américains affirment que la publicité influence leurs achats pour la rentrée scolaire

Alors que les élèves s'apprêtent à faire leur rentrée, une nouvelle enquête mondiale menée par GumGum, leader technologique axé sur le contexte qui révolutionne la publicité numérique, révèle que la publicité continue de jouer un rôle déterminant dans les habitudes d'achat des familles lorsque les publicités apparaissent au bon moment, sous le bon format et avec le bon message.

Selon cette enquête, qui a recueilli les réponses de milliers de consommateurs dans six pays, plus de la moitié (52 %) des personnes interrogées à l'échelle mondiale affirment que la publicité joue un rôle important dans leurs achats de rentrée scolaire. Ce chiffre atteint 73 % aux États-Unis, où 28 % des personnes interrogées déclarent que la publicité les aide à découvrir de nouvelles marques et 26 % qu'elle les aide à orienter leurs décisions, même lorsqu'elles recherchent d'autres options.

« La rentrée scolaire est l’un des moments de l’année où la concurrence est la plus forte en matière d’achats, et les familles recherchent activement des conseils, pas du bruit », a déclaré Kerel Cooper, directrice marketing chez GumGum. « Ce qui ressort de cette étude, c’est à quel point le moment choisi et le contexte sont importants. Les publicités sont plus efficaces lorsqu’elles apparaissent à des moments clés de la prise de décision, avec un message qui tient compte de l’étape où se trouve le consommateur dans son parcours d’achat. »

Parmi les autres conclusions clés de l'enquête, on peut citer :

• Le timing est crucial et les consommateurs réagissent lorsque les publicités apparaissent aux moments clés: quel est le principal facteur de différenciation ? Le timing. 44 % des consommateurs dans le monde, et 48 % aux États-Unis, déclarent être plus réceptifs aux publicités de la rentrée scolaire lorsqu’ils effectuent activement des recherches ou font leurs achats. À titre de comparaison, seuls 7 % des consommateurs dans le monde et 8 % aux États-Unis se montrent réceptifs lorsqu’ils regardent du contenu en streaming, et 12 % dans le monde contre 11 % aux États-Unis lorsqu’ils parcourent les réseaux sociaux, ce qui souligne que les publicités diffusées lors de moments où l’intention d’achat est forte ont un impact bien plus important que les placements passifs. 
• Ce n’est pas seulement une question de réduction : la créativité reste essentielle. Le marketing à la performance ne doit pas se faire au détriment d’une bonne création, et les consommateurs réagissent mieux à des messages visuellement percutants et pertinents. Lorsqu’on leur a demandé ce qui permettait à une publicité de se démarquer pendant les achats de la rentrée, 42 % des consommateurs ont répondu que ce sont les publicités qui semblent adaptées à leurs besoins ou à leur mode de vie qui se démarquent le plus, suivies de près par celles qui proposent une valeur ajoutée ou une offre claire (41 %) et celles qui sont visuellement attrayantes et créatives (34 %). Aux États-Unis, les réponses reflètent cette tendance : 23 % des personnes interrogées privilégient la pertinence, 24 % citent la valeur ajoutée et 22 % sont attirées par la qualité de la création. 
• Les publicités en magasin et sur les réseaux sociaux en tête: à l’échelle mondiale, les réseaux sociaux (26 %) et les promotions en magasin (22 %) se sont imposés comme les formats publicitaires les plus influents pour les achats de la rentrée scolaire, devançant ainsi les publicités sur les moteurs de recherche, en streaming et les placements natifs. Aux États-Unis, les consommateurs ont également classé les publicités en magasin et sur les réseaux sociaux en tête, affichant des préférences constantes sur l’ensemble des marchés malgré l’essor de la vidéo numérique et du streaming.

Pour découvrir d'autres informations sur les consommateurs issues de cette enquête, rendez-vous sur : https://gumgum.com/blog/back-to-school-consumer-insights-for-marketers  

Méthodologie :

GumGum a chargé Cint, l’un des principaux fournisseurs de technologies d’analyse et de recherche numériques, de mener une enquête au deuxième trimestre 2025 afin de mieux comprendre le rôle que joue la publicité dans les décisions d’achat liées à la rentrée scolaire. Cette étude a interrogé plus de 3 000 consommateurs sur six marchés mondiaux : les États-Unis, le Canada, le Royaume-Uni, la Belgique, les Pays-Bas et l'Allemagne. Les personnes interrogées ont été invitées à s'exprimer sur leurs comportements d'achat pour la rentrée scolaire, leurs préférences et leur réceptivité à la publicité selon différents formats et moments.