Au cours des dernières années, la télévision connectée ( CTV ) a progressivement gagné en importance auprès des annonceurs en tant que plateforme de marketing à la performance. Alors que de plus en plus de services de streaming et de téléspectateurs acceptent les publicités, et que les capacités de ciblage et de mesure de cette plateforme ne cessent d’évoluer, la CTV occupe désormais une place centrale dans la stratégie marketing omnicanale des annonceurs.
Un sondage réalisé en 2023 par Digiday a mis en évidence à quel point la publicité sur la CTV est devenue incontournable pour les professionnels du marketing du monde entier. Parmi les personnes interrogées ayant déclaré que la CTV faisait partie de leurs stratégies marketing, 76 % ont indiqué qu’elle jouait un rôle modérément ou très important dans leurs campagnes publicitaires. C’est un chiffre impressionnant !
De plus, les investissements dans la publicité sur la télévision connectée ne ralentissent pas non plus. D’ici 2028, les dépenses publicitaires consacrées à la télévision connectée dépasseront la somme colossale de 42 milliards de dollars. À l’approche de 2024, l’évolution de la télévision connectée façonnera sans aucun doute l’avenir de la publicité numérique.
Dans cet article de blog, nous allons vous présenter les cinq principaux critères à prendre en compte pour choisir le partenaire CTV idéal qui vous aidera à développer votre activité.
Les principales raisons pour lesquelles la publicité sur la télévision connectée va connaître un essor en 2024
Cette croissance continue du marché de la télévision connectée (CTV) s'explique par trois facteurs clés : la popularité croissante de la CTV, les capacités de ciblage précis, la rentabilité et les rapports en temps réel.
Popularité de la publicité sur la télévision connectée
La croissance de la CTV a été tout simplement extraordinaire, les audiences du monde entier adoptant de plus en plus cette forme innovante de consommation médiatique. Cette année, le nombre d'utilisateurs de CTV aux États-Unis devrait passer de 230 millions à 234,1 millions. De plus, 98 % des foyers américains et 110 millions de membres de la Génération Z et de la génération Y sont désormais des utilisateurs de CTV.
La montée en puissance de la CTV s'explique par l'évolution des habitudes d'écoute et des préférences des consommateurs. La télévision linéaire traditionnelle n’occupe plus la place prépondérante qu’elle avait autrefois, les téléspectateurs optant de plus en plus pour des expériences de contenu à la demande et personnalisées. Les plateformes CTV offrent un large éventail de services de streaming vidéo, notamment des modèles par abonnement (par exemple, Netflix, Amazon Prime Video) et des plateformes financées par la publicité (par exemple, Hulu, Peacock), permettant aux téléspectateurs d’accéder à du contenu à tout moment et en tout lieu.
Capacités de ciblage précis
La télévision connectée offre une précision de ciblage exceptionnelle par rapport aux canaux publicitaires traditionnels. Grâce à la possibilité de cibler précisément les audiences en fonction de profils démographiques, géographiques, comportementaux, liés aux centres d'intérêt et bien d'autres critères, les annonceurs peuvent élaborer des campagnes d'une précision extrême.
Grâce à la publicité sur CTV, les spécialistes du marketing peuvent également exploiter leurs données de première main pour affiner leur ciblage, garantissant ainsi que les publicités atteignent le bon public. La plateforme propose un large éventail d'options de ciblage, notamment le reciblage, les audiences similaires, le ciblage contextuel, la géolocalisation et le ciblage en fonction de l'heure de la journée.
Rapport coût-efficacité
La publicité sur CTV constitue une option rentable pour les marques et les annonceurs. Contrairement à la publicité télévisée traditionnelle, la CTV vous permet d’atteindre votre public cible sur grand écran sans avoir à débourser des sommes exorbitantes. La CTV offre une grande souplesse dans ses structures tarifaires, avec notamment des modèles de facturation au coût par métrique ou au coût par vue, ce qui rend l’accès à votre public cible plus abordable.
Par rapport à d'autres canaux, tels que le Web ou un appareil unique, la CTV offre des coûts par impression plus bas. Cela s'explique par le fait que les utilisateurs de la CTV regardent souvent des contenus en streaming en compagnie d'autres personnes, ce qui se traduit par un nombre plus élevé de vues par publicité. Les annonceurs peuvent ainsi bénéficier de coûts par impression réduits et optimiser la valeur de leurs dépenses publicitaires.
Dans l'ensemble, la publicité sur la télévision connectée (CTV) offre aux marques et aux annonceurs une solution rentable pour toucher leur public cible sur grand écran, tout en proposant des coûts par impression inférieurs à ceux des autres canaux.
Rapports en temps réel
La publicité sur CTV offre des rapports en temps réel, ce qui constitue un avantage considérable par rapport aux publicités télévisées traditionnelles, pour lesquelles les annonceurs doivent attendre au moins un mois avant de disposer d'informations sur les performances de leur campagne. Dans le cas de la télévision connectée, les données sont disponibles en temps réel. Cela signifie que les annonceurs peuvent accéder aux données et aux indicateurs relatifs à leurs campagnes publicitaires quand ils le souhaitent.
Cet accès immédiat à des rapports en temps réel permet aux annonceurs d'apporter des ajustements en temps opportun et d'optimiser leurs campagnes afin d'obtenir de meilleurs résultats. Grâce à ce niveau de contrôle et de visibilité, les annonceurs peuvent suivre et mesurer efficacement l'efficacité de leurs campagnes publicitaires sur la télévision connectée (CTV) en temps réel, ce qui leur permet de prendre des décisions fondées sur les données et de maximiser leur retour sur investissement (ROI).
Comment choisir la bonne plateforme publicitaire CTV
Maintenant que nous avons une idée de l'évolution de la publicité sur la télévision connectée en 2024, voyons comment choisir le bon partenaire dans ce domaine afin d'accélérer la progression de vos indicateurs clés de performance et d'atteindre vos objectifs commerciaux.
Voici les 5 points essentiels à prendre en compte lorsque vous envisagez de choisir un partenaire spécialisé dans les données CTV :
Analysent-ils les vidéos au niveau du contenu ?
Les annonceurs ont pu constater ou subir les conséquences financières d'une négligence généralisée des normes de sécurité et d'adéquation de la marque, et ces défis peuvent s'étendre à la CTV. Afin d'offrir aux annonceurs davantage de transparence et de contrôle sur les environnements CTV dans lesquels leurs publicités sont diffusées, vous devez vérifier comment votre fournisseur CTV analyse le contenu vidéo.
Aujourd’hui, la plupart des annonceurs sur la CTV font appel à des prestataires spécialisés dans la sécurité des marques qui analysent les métadonnées — consistant souvent en des descriptions simples ou génériques des vidéos CTV, des titres, etc. — afin de déterminer leur niveau de sécurité. Cependant, pour bien comprendre si une vidéo est adaptée à un emplacement publicitaire donné, il faut aller au-delà des métadonnées et analyser l’intégralité de son contenu afin d’évaluer si elle est sûre ou non.
Imaginez la situation suivante : vous êtes une agence de location de vacances qui cherche à toucher de nouveaux clients via la télévision connectée (CTV). Vous travaillez avec un partenaire CTV qui diffuse vos publicités à côté d’une vidéo intitulée « Un homme dans une chambre d’hôtel ». Mais en réalité, votre publicité apparaît à côté d’une vidéo montrant un voleur en train de s’introduire dans une chambre d’hôtel. L’environnement CTV que vous jugiez sûr s’avère en réalité inadapté et préjudiciable à votre image de marque.
Cela prouve que les annonceurs ne peuvent pas se fier uniquement aux métadonnées. Alors que la plupart des fournisseurs ne proposent des analyses qu’au niveau du contenu, c’est-à-dire qu’ils se concentrent sur les métadonnées d’une vidéo, le moteur d’intelligence contextuelle de GumGum, Verity™, effectue une analyse image par image de la vidéo, de l’audio, des images et du texte des contenus CTV, à la seconde près, aidant ainsi les clients à éviter de diffuser des publicités au sein de contenus vidéo inappropriés.
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Proposent-ils un contenu haut de gamme et réalisé de manière professionnelle ?
Il est essentiel de déterminer précisément quel type de contenu accompagnera vos publicités sur la télévision connectée (CTV). Un contenu haut de gamme et produit de manière professionnelle est plus efficace pour attirer le public et retenir son attention ; vos publicités ont ainsi plus de chances d'être vues et de susciter l'intérêt.
Les publicités CTV peuvent être diffusées sur un large éventail de plateformes, notamment les services de streaming, les applications pour téléviseurs connectés et même les plateformes de vidéo à la demande.
- Les services de streaming tels que Peacock TV, Hulu et Disney+
- Les applications pour Smart TV telles que YouTube, Amazon Prime Video et NBC
- Les plateformes de vidéo à la demande telles que Vudu, Sling TV et Pluto TV
- Les consoles de jeux comme la Xbox et la PlayStation
Lors du choix d'un prestataire de publicité sur la télévision connectée (CTV), il est essentiel de vérifier quel type de contenu est diffusé sur quelle plateforme de télévision connectée, afin de déterminer s'il est de grande qualité et s'il est capable d'attirer l'attention du public.
Quels indicateurs communiquent-ils ?
Lorsque vous choisissez un partenaire CTV, il est important de savoir précisément quels indicateurs apparaîtront dans le tableau de bord de votre campagne. Ces questions vous aideront à mieux cerner la transparence et les rapports proposés par cette plateforme publicitaire OTT.
- Les rapports sont-ils générés en temps réel, ou dois-je attendre que le fournisseur les établisse ?
- Est-ce que je dispose des indicateurs de portée et de fréquence tout au long de la campagne ?
- Est-ce que je dispose de rapports au niveau des impressions à des fins d'audit ?
- Ai-je une visibilité totale sur mes placements publicitaires et sur les applications de streaming que j'utilise ?
Comment ces appareils sont-ils pris en charge ?
La publicité sur la télévision connectée offre une polyvalence remarquable, permettant aux professionnels du marketing de tester différents formats publicitaires, tels que les publicités vidéo statiques, animées et interactives.
Cette flexibilité permet d'analyser les facteurs qui favorisent un engagement optimal des consommateurs et des conversions. Grâce à la publicité sur CTV, vous avez la possibilité d'optimiser vos publicités pour différentes plateformes.
Qu'il s'agisse d'une publicité statique affichée sur une page d'accueil, d'une publicité pré-roll interactive ou d'une publicité vidéo in-stream non ignorable, vous pouvez adapter votre approche en fonction de la plateforme et du public ciblés.
En matière de publicité sur les plateformes publicitaires de la CTV, plusieurs options s'offrent à vous. Parmi les plus courantes, on peut citer :
- Publicités « pré-roll » : il s'agit de publicités diffusées avant le début d'une vidéo.
- Publicités « mid-roll » : il s'agit de publicités diffusées au cours d'une vidéo, généralement lors de pauses naturelles dans le contenu.
- Publicités « bumper » : il s'agit de publicités courtes et non ignorables qui sont diffusées avant, pendant ou après une vidéo.
Leur technologie est-elle certifiée par un organisme tiers et garantit-elle la sécurité de la marque ?
Il est important de vous assurer que l'expertise de votre fournisseur CTV en matière de sécurité de marque a été testée et validée par un organisme tiers fiable. Cela vous permettra de protéger vos messages publicitaires en ligne, d'éviter tout incident futur susceptible de nuire à la réputation de votre marque et d'accéder à un inventaire CTV adapté afin d'obtenir des résultats significatifs pour vos campagnes.
Verity™, le moteur d’intelligence contextuelle de GumGum, est le premier à obtenir une accréditation du Media Rating Council (MRC) pour l’analyse au niveau du contenu en matière de sécurité des marques, d’adéquation et d’analyse contextuelle dans les environnements CTV. Cette accréditation vient compléter celle déjà obtenue par Verity™ pour les environnements Web sur ordinateur et mobile.
Le succès avéré de GumGum dans la publicité sur la CTV
GumGum s'est récemment associé à la puissante plateforme vidéo IRIS.TV afin d'optimiser les performances vidéo d'une entreprise de joaillerie.
GumGum Verity™ et IRIS.TV ont collaboré pour obtenir un excellent taux de visionnage (VCR) en utilisant les PMP vidéo Verity™ afin de cibler des vidéos pertinentes sur le plan contextuel, liées à la mode, à la parentalité, au shopping et bien plus encore. En plus de cibler ces contextes IAB, l'équipe Verity™ a créé un segment personnalisé pour la Fête des Mères à l'intention de cet annonceur.
Résultats :
Ensemble, GumGum et IRIS.TV ont dépassé l'objectif fixé par le client, en générant un taux de visionnage (VCR) de 98,54 %.
La campagne vidéo PMP Verity™ a également surpassé les deux autres fournisseurs de CTV de l'annonceur, en enregistrant un VCR supérieur à celui de ces deux derniers et un CPM inférieur à celui de l'un d'entre eux.
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