Introduction
Dans le sillage de la pandémie mondiale, la publicité sur la télévision connectée, plus connue sous le nom de publicité CTV, est devenue l’un des canaux connaissant la croissance la plus rapide sur le marché américain des dépenses publicitaires numériques. Selon eMarketer, les investissements dans la CTV ont augmenté de 40,6 % d’une année sur l’autre pour atteindre la somme colossale de 9 milliards de dollars. La publicité télévisée traditionnelle est officiellement dépassée. Grâce à une offre élargie, à une évolutivité accrue ainsi qu’à une commodité et une flexibilité globales, la télévision connectée s’est imposée comme l’une des plateformes publicitaires les plus lucratives et les plus avantageuses pour les spécialistes du marketing du monde entier.
La CTV et l’OTT gagnent rapidement du terrain et constitueront des plateformes publicitaires de premier plan dans notre avenir numérique. Dans cet article de blog, nous allons décrypter la publicité sur la télévision connectée et expliquer pourquoi elle revêt une telle importance aujourd’hui. De sa définition à sa croissance, en passant par ses avantages, sa mise en œuvre et les solutions publicitaires CTV de GumGum, préparez-vous à découvrir tout ce que vous devez savoir sur cette plateforme publicitaire de plus en plus populaire et comment vous pouvez l’utiliser pour dynamiser vos campagnes publicitaires vidéo.
Qu'est-ce que la publicité sur la télévision connectée (CTV) ?
Avant de commencer, voyons d’abord ce que signifie l’expression « télévision connectée » : de quoi s’agit-il exactement ? La télévision connectée (CTV) désigne tout appareil télévisuel utilisé pour diffuser du contenu vidéo en streaming via Internet. Cela se fait généralement via des applications téléchargées qui permettent ensuite de diffuser du contenu vidéo, tel que des émissions de télévision.
La publicité sur CTV offre aux spécialistes du marketing un ciblage basé sur les données, une optimisation, une large portée ainsi que la possibilité de suivre et de mesurer les résultats. Cela la rend particulièrement attrayante pour les spécialistes du marketing qui cherchent à toucher les bons publics en ligne.
Les appareils CTV sont disponibles sur le marché sous de nombreuses formes.
Téléviseurs connectés
Une Smart TV est un téléviseur connecté à Internet qui intègre des services gratuits et payants tels que YouTube, Netflix, Hulu, etc., et qui rend inutile l'utilisation d'un appareil de streaming supplémentaire.
Appareils connectés
Les appareils connectés sont communément appelés « over-the-top » (ou OTT) : il s'agit d'appareils qui se branchent directement sur un téléviseur, se connectent à Internet et intègrent des applications de streaming gratuites et payantes telles que YouTube, Hulu, etc., que le téléviseur soit une Smart TV ou non. Parmi ces appareils, on trouve notamment l'Amazon Fire Stick, l'Apple TV, le Roku et le Chromecast.
Consoles de jeux vidéo
Les consoles de jeux telles que Xbox, PlayStation et Nintendo intègrent également des applications de streaming permettant de diffuser du contenu vidéo sur un téléviseur.
Contrairement à la télévision linéaire, la CTV diffuse du contenu directement au public à la demande. Désormais, les téléspectateurs peuvent regarder du contenu haut de gamme, comme des films et des séries télévisées, à tout moment et depuis n’importe où, sans avoir à payer les frais élevés de la télévision par câble. Les téléspectateurs se tournant de plus en plus vers le streaming de leurs contenus préférés sur des appareils CTV et OTT, ils sont plus enclins à regarder et à interagir avec les messages publicitaires en échange d’un prix bien inférieur à celui qu’ils auraient payé pour la télévision traditionnelle. Cela offre aux spécialistes du marketing une multitude d’opportunités pour tirer parti des publicités sur la télévision connectée afin d’atteindre leurs publics cibles, de susciter des actions et de générer du chiffre d’affaires.
Les avantages de la publicité sur la télévision connectée (CTV)
La publicité sur CTV est rapidement devenue une plateforme incontournable pour toucher le public. Voici quelques raisons qui expliquent l'efficacité des publicités sur CTV :
Un public en pleine expansion
Il ne fait aucun doute que l’audience de la télévision connectée a connu une croissance fulgurante. En effet, 82 % des foyers américains possèdent au moins un appareil de télévision connectée (un taux de pénétration supérieur à celui de la télévision par câble), avec une moyenne de 4,1 appareils par foyer équipé d’une télévision connectée. De plus, 30 % des adultes regardent quotidiennement des contenus en streaming, tandis que 60 % en regardent chaque semaine. (Leichtman Research Group) C'est une opportunité énorme pour les marques qui cherchent à diffuser leur contenu auprès d'un public engagé ! Elles peuvent désormais cibler les milléniaux, la génération Z et les « cord-cutters » qui n'ont pas de télévision traditionnelle.
Fonctionnalités avancées de ciblage
Grâce à la publicité sur les téléviseurs connectés, les marques peuvent diffuser des publicités très pertinentes et captivantes auprès des bons publics, au bon moment. En s'appuyant sur des critères de ciblage géolocalisés (GPS), démographiques (âge, sexe, langue, etc.) et comportementaux (mots-clés et préférences), les annonceurs peuvent cibler leurs audiences en fonction de leurs mentalités et de leurs profils de consommateurs. De plus, les données issues de l'inscription des utilisateurs permettent également un ciblage multi-écrans !
Les consommateurs sont plus réceptifs aux publicités diffusées sur la télévision connectée
Ce n’est un secret pour personne : les consommateurs se montrent plus tolérants envers la publicité sur la télévision connectée (CTV), car ils regardent des contenus qui leur plaisent et qui reviennent nettement moins cher que de zapper d’une chaîne à l’autre sur le câble : les téléspectateurs reconnaissent que les publicités sur la télévision connectée font partie intégrante de l’expérience de streaming et s’y montrent plus ouverts et plus tolérants.
Des taux de réussite plus élevés
Selon Statista, en 2020, 95 % des impressions publicitaires vidéo visionnées sur des appareils CTV ont été regardées jusqu’au bout en Amérique du Nord, tandis que le taux moyen de visionnage complet s’élevait à 80 %. Cela s’explique probablement par le fait que les marques ont intégré davantage de publicités non ignorables au sein des contenus en streaming, ce qui leur a permis de s’assurer que leur message soit remarqué par le public.
Des progrès mesurables
La publicité sur la télévision connectée fonctionnant de manière programmatique, elle offre aux marques la possibilité de mesurer leur succès à l’aide de différentes méthodes, notamment le taux de visionnage complet (VCR) et la reconnaissance automatique de contenu (ACR). Le VCR indique le nombre de fois où une vidéo est visionnée jusqu’à la fin, tandis que l’ACR permet à une télévision connectée d’écouter ou de voir ce qui est diffusé à l’écran. Les spécialistes du marketing peuvent utiliser les données VCR ou ACR pour obtenir des informations essentielles sur l'audience et le comportement des consommateurs, afin de mieux adapter leurs messages publicitaires aux attentes de leur public.
Blocs publicitaires uniques
La publicité sur CTV offre aux annonceurs la possibilité d'utiliser des formats publicitaires uniques et dynamiques, notamment des publicités en pause, des codes QR et des vidéos interactives, afin que le public puisse interagir et s'engager avec le contenu de la marque de manière plus authentique et immédiate.
Pour tirer parti de la puissance des créations qui captent l'attention, découvrez la galerie de créations de GumGum ici.
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Publicité OTT et CTV : comment elles fonctionnent ensemble
Qu'est-ce que la publicité OTT ?
Le terme « Over-the-top » (OTT) ou « télévision en streaming » désigne tout type de contenu multimédia diffusé en streaming via Internet. Il englobe les services de streaming par abonnement qui permettent aux consommateurs d’accéder à des contenus à la demande sans avoir à passer par un opérateur traditionnel de télévision par satellite ou par câble. Les utilisateurs peuvent regarder des contenus OTT sur divers appareils, tels que les téléphones portables, les consoles de jeux et les tablettes, mais la majeure partie du visionnage s'effectue sur des téléviseurs connectés (CTV). La publicité OTT (Amazon) correspond donc simplement aux publicités diffusées en streaming au sein de ces contenus vidéo visionnés sur différents appareils.
Statistiques sur les publicités OTV « Quick-Fire »
- La publicité vidéo OTT devrait générer 119 milliards de dollars de recettes publicitaires d'ici 2023, soit 51 % de l'ensemble des recettes OTT. (Statista)
- Les recettes médiatiques générées par les services OTT devraient dépasser les 210 milliards de dollars d'ici 2026. Cela représente près du double du chiffre d'affaires enregistré en 2020, qui s'élevait à 106 milliards de dollars. (Digital TV Research)
- Lorsqu'il s'agit de visionner des vidéos en streaming, cela se fait dans 65 % des cas via des applications mobiles et télévisuelles plutôt que sur un navigateur. (Uscreen)
- Bien que la publicité génère 51 % du chiffre d'affaires total du marché OTT, les abonnés rapportent près de deux fois plus par utilisateur que les utilisateurs des services de streaming financés par la publicité. (Statista)
Quelle est la différence entre la publicité OTT et la publicité CTV ?
Les termes « CTV » et « appareil OTT » sont parfois utilisés de manière interchangeable, mais ils ne désignent pas la même chose. Une télévision connectée (CTV) est un appareil qui se connecte à Internet et intègre directement toutes les applications de streaming dont les utilisateurs ont besoin pour regarder leurs contenus vidéo préférés. En revanche, un appareil OTT est un support de diffusion qui se connecte à une télévision connectée (CTV) pour diffuser du contenu auprès du public.
Alors que la publicité OTT consiste généralement en des publicités pré-roll et autres publicités vidéo diffusées aux utilisateurs pendant qu’ils regardent du contenu, la publicité CTV est placée à côté des applications et des émissions sur leur appareil connecté. Ainsi, bien que la CTV et l’OTT soient liées, elles sont distinctes l’une de l’autre.
Avantages des publicités « Over the Top »
Voici quelques-uns des principaux avantages de la publicité OTT :
- Toucher un large public : grâce au nombre croissant de propriétaires de téléviseurs connectés et à l'augmentation du nombre d'abonnés aux services de streaming, les professionnels du marketing peuvent désormais toucher leur public grâce à leurs publicités OTT.
- Ciblage ultra-précis : alors que la publicité télévisée traditionnelle s'adresse généralement à un large public, les publicités OTT peuvent être personnalisées en fonction des caractéristiques démographiques et des centres d'intérêt de chaque spectateur.
- Accédez à de meilleures analyses de données : du temps de visionnage aux taux de visionnage jusqu'au bout, la publicité OTT donne accès à des données plus fiables qui permettent de s'assurer de l'efficacité des publicités.
- Sécurité de la marque garantie : les publicités OTT étant généralement diffusées en lien avec des contenus haut de gamme, elles sont moins exposées à des contenus préjudiciables ou dangereux.
Publicité contextuelle et télévision connectée
Avec la disparition imminente des cookies, le monde de la publicité numérique est en pleine mutation. Le suivi des comportements passés étant désormais strictement interdit, les spécialistes du marketing ont commencé à investir dans leurs capacités contextuelles, en les intégrant à leurs inventaires CTV et OTT. Non seulement la publicité contextuelle permet de s’affranchir de l’utilisation des données personnelles, mais elle offre également aux marques la possibilité de placer leurs messages au sein d’un contenu pertinent, adapté à leur public cible et plus susceptible de l’inciter à passer à l’action.
GumGum, une entreprise spécialisée dans les technologies publicitaires axées sur le contexte, propose la principale plateforme publicitaire programmatique offrant une intelligence contextuelle de nouvelle génération, des créations publicitaires engageantes à la pointe du secteur, ainsi que la capacité de mesurer et d’optimiser les campagnes publicitaires afin de mieux comprendre l’état d’esprit du consommateur, ce qui permet de capter son attention et de susciter des actions et des résultats.
Vous trouverez ci-dessous les récents succès de GumGum en matière de publicité CTV et OTT.
Fonctionnalités CTV et OTT de GumGum Verity™
La plateforme d’intelligence contextuelle de GumGum, Verity™, est la seule solution d’intelligence contextuelle capable d’analyser de manière exhaustive les contenus vidéo, y compris l’audio, les images et les métadonnées, afin de garantir une véritable pertinence contextuelle et la sécurité des marques sur tous les écrans.
Désormais, les marques peuvent appliquer le traitement vidéo Verity™ à leur inventaire CTV et OTT pour bénéficier d’un niveau supplémentaire de pertinence contextuelle, de sécurité et d’échelle.
Campagne CTV de GumGum en collaboration avec IRIS.TV
GumGum s'est récemment associé à la puissante plateforme vidéo IRIS.TV afin d'optimiser les performances vidéo d'une entreprise de joaillerie.
GumGum Verity™ et IRIS.TV ont collaboré pour obtenir un excellent taux de visionnage (VCR) en utilisant les PMP vidéo Verity™ afin de cibler des vidéos pertinentes sur le plan contextuel, liées à la mode, à la parentalité, au shopping et bien plus encore. En plus de cibler ces contextes IAB, l'équipe Verity™ a créé un segment personnalisé pour la Fête des Mères à l'intention de cet annonceur.
Résultats :
Ensemble, GumGum et IRIS.TV ont dépassé l’objectif fixé par le client, en générant un taux de visionnage (VCR) de 98,54 %.
La campagne Verity™ Video PMP a également surpassé les deux autres fournisseurs de CTV de l’annonceur, en enregistrant un VCR supérieur à celui des deux et un CPM inférieur à celui de l’un d’entre eux.
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Conclusion
Dans notre monde numérique en constante évolution, les marques, les spécialistes du marketing et les annonceurs doivent désormais aller à la rencontre des consommateurs là où ils se trouvent. L'époque où l'on restait assis devant un téléviseur traditionnel est révolue : aujourd'hui, nous regardons en continu des contenus télévisés et vidéo sur nos téléphones, nos iPad et nos téléviseurs connectés, depuis différents continents et dans différents fuseaux horaires à travers le monde. La publicité sur CTV offre une opportunité inégalée de toucher ce public en pleine croissance, non seulement en diffusant des publicités là où se trouvent les utilisateurs, mais aussi en proposant des publicités pertinentes par rapport au contexte, engageantes et susceptibles de susciter une action.
Article connexe : Exemples de publicités sur CTV
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