Une bonne publicité de six secondes respecte les principes de toute publicité vidéo : elle est pertinente, elle raconte une histoire, elle comporte un appel à l'action clair… vous connaissez la chanson. Mais si la concision présente de nombreux avantages, elle s'accompagne également de défis spécifiques. Voici quelques bonnes pratiques pour les publicités de six secondes, recommandées par les maîtres du genre.
1. N'essayez pas de tout faire
« Moins, c’est toujours mieux », mais dans les publicités de six secondes, c’est… disons, « plus, c’est mieux ». L’essentiel est de se concentrer sur l’essentiel : comme le souligne Google, on ne peut pas raconter une histoire complexe en six secondes, mais on peut en présenter une partie répartie sur plusieurs publicités. On peut aussi utiliser une seule publicité pour « mettre en avant un produit ou une fonctionnalité », puis présenter le reste dans d’autres spots — à la manière d’un tableau pointilliste du XXIe siècle.
2. Utilisez le moins de prises que possible
« Il suffit d’apprendre à faire preuve de concision », conseille Jon Salmon, de 5 Second Films. Posez-vous la question suivante : quel est le nombre minimum de plans dont vous avez besoin pour raconter une histoire unique et marquante, accompagnée d’un appel à l’action clair ? Quelle part des informations nécessaires pouvez-vous regrouper dans un seul plan ?
« Le premier plan d’une vidéo courte a pour mission de vous transmettre toutes les informations », explique Salmon. « Qui sont nos personnages, que font-ils et où se trouvent-ils ? Nous devons pouvoir en faire la synthèse dès les deux premières secondes afin de ne pas perdre le fil par la suite. »
« Nous essayons de mettre en avant un élément visuel clé dès les premières images, qu’il s’agisse de la marque ou d’un élément reconnaissable », ajoute Patrick Whitnall, responsable du contenu pour la région ANZ chez Publicis Media.
Parfois, un seul plan suffit. « D’un point de vue visuel, un plan fixe, sans panoramique ni coupure, renforce également l’impact du message », explique David Burrows, de l’agence M+M. « Il faut garder à l’esprit que la publicité sera diffusée sur mobile, très probablement au sein d’une application ; il faut donc veiller à ce que les images soient grandes, simples et faciles à visualiser. »
3. Arrêter avant la fin
Ce qu’il y a peut-être de plus important à faire en six secondes, c’est de susciter l’envie chez le spectateur : l’envie de cliquer sur un lien, d’en savoir plus sur votre marque, de voir le produit en action, de revoir la publicité, etc. Une façon d’y parvenir consiste à terminer la vidéo à un moment inattendu — avant qu’une scène n’atteigne sa conclusion naturelle, par exemple, ou juste avant que le produit ne soit montré dans toute sa splendeur.
« Nous avons souvent constaté que le fait que nos films se terminent brusquement était un atout, car si le scénario est suffisamment captivant, on en redemande toujours », explique Salmon. « Il faut laisser une question en suspens dans l’esprit du spectateur, afin qu’une fois la publicité terminée, il en redemande. N’expliquez pas trop votre fin ou votre produit, laissez une part d’imagination. Mais nous avons surtout travaillé avec des blagues, car la plupart des gens ont naturellement tendance à se méfier des arguments de vente, alors que tout le monde aime rire. Ainsi, si vous pouvez intégrer une blague dans votre publicité, cela rendra votre message marketing plus agréable pour le spectateur. »
4. Ciblage, reciblage
Un autre avantage de la concision est qu’elle permet d’identifier plus facilement les prospects prometteurs et de les guider tout au long du parcours d’achat. « Ce qui est intéressant avec les courtes vidéos comme celle-ci, c’est que vous pouvez recibler les personnes qui ont regardé la vidéo dans son intégralité mais qui n’ont pas donné suite à votre appel à l’action », explique James Pollard, consultant en marketing. « J’ai constaté que cette approche permettait de réduire le coût par prospect et contribuait à rendre la vidéo plus efficace. Je pense que cela s’explique en partie par le fait que, les vidéos étant courtes, les gens ont besoin de les regarder plusieurs fois. »
5. Faites en sorte que cela fonctionne sans son
Comme l’a rapporté Digiday en 2016, les consommateurs regardent jusqu’à 85 % des vidéos en ligne avec leur téléphone ou leur ordinateur en mode silencieux. Ainsi, même si les vidéos, quelle que soit leur durée, devraient fonctionner sans son, cela est particulièrement crucial pour les publicités de six secondes. Après tout, vous ne voulez pas que la publicité se termine avant que le spectateur ne se rende compte qu’il est en train de la regarder.
« Même si l’audio est un support puissant, 6 secondes, c’est un laps de temps très court pendant lequel on peut supposer que le spectateur n’aura pas activé le son », prévient Cory Sarrett , d’Online Optimism. « On peut facilement faire passer son message à quelqu’un dont le son est désactivé en ajoutant des textes à l’écran, mais il faut veiller à ne pas en abuser. Les sous-titres sont également très utiles et peuvent être facilement enregistrés sur YouTube et d’autres plateformes. »
Et même s'il peut être tentant de compenser l'absence d'élément sonore en remplissant la vidéo d'action, la modération est essentielle.
« On peut facilement se laisser emporter par l’envie de rendre ces six secondes de contenu ultra-dynamiques, avec autant de mouvement que possible », explique Andy Barbo, responsable de la diffusion de contenus chez Outside Television. « J’ai constaté qu’en limitant les mouvements amples et rapides, on obtenait un résultat final bien meilleur (et plus susceptible d’être validé par le client). Ainsi, lorsque j’utilise des mouvements ou des actions, j’aime les rendre subtils et les mettre au service du logo. »
Barbo apprécie tout particulièrement un effet de mouvement. « Adobe After Effects intègre un effet fantastique appelé EasyEase », explique-t-il. « Il confère à tout changement d’échelle ou mouvement une fluidité et un rendu naturel. Par exemple, si vous souhaitez qu’un logo fasse son apparition en glissant depuis la droite pour s’arrêter au milieu de l’écran, EasyEase ralentira progressivement ce mouvement, au lieu d’un arrêt brusque et statique. Les rares fois où je n’ai pas utilisé cet effet, c’était pour des raisons très précises. »
6. Apprenez à connaître votre plateforme
Chaque plateforme de l'écosystème des médias numériques possède ses propres caractéristiques. Les annonceurs doivent donc planifier chaque plan d'une publicité de six secondes en tenant compte de ces caractéristiques.
« Si vous publiez une vidéo destinée à être visionnée sur un smartphone, les plans doivent être différents de ceux que vous utiliseriez pour une vidéo destinée à YouTube », conseille Sarrett. « En effet, vous devez partir du principe que votre spectateur verra une publicité sur son smartphone, soit en plein milieu d’une partie, soit pendant le chargement d’un site web, en tenant l’appareil à la verticale. Sur YouTube, la vidéo sera visionnée avec un format d’écran de 16:9. Prévoyez vos plans en conséquence et/ou préparez-vous à effectuer des montages différents si nécessaire pour adapter la vidéo aux différentes plateformes. »
« Il faut concevoir en fonction du comportement de la plateforme », confirme Whitnall. « Ce qui fonctionne sur Snapchat ne fonctionne pas forcément sur Facebook ; cela signifie que nous devons créer plusieurs vidéos de 6 secondes adaptées à chaque plateforme. »
