Ciblage contextuel vs ciblage comportemental
Face au déclin du ciblage par cookies, aux préoccupations croissantes des consommateurs en matière de confidentialité et à l'essor des nouveaux environnements médiatiques, les professionnels du marketing s'interrogent sur les meilleures solutions pour interagir avec les consommateurs en ligne. Cela suscite un vif débat : ciblage contextuel ou ciblage comportemental ? Lequel est le plus efficace ?
Depuis le lancement du programme de ciblage publicitaire comportemental de Google en 2009, le ciblage comportemental n'a cessé d'être comparé au ciblage contextuel. Dans cet article de blog, nous aborderons à la fois le ciblage contextuel et le ciblage comportemental, et nous vous présenterons les principes fondamentaux de chacune de ces solutions afin de vous aider à déterminer où investir votre budget marketing pour garantir le succès de vos campagnes l'année prochaine et au-delà.
Qu'est-ce que le ciblage contextuel ?
Le ciblage contextuel consiste à diffuser des publicités sur une page web en fonction du contenu de celle-ci. Par exemple, une publicité pour des équipements de sport dans un article consacré aux meilleurs conseils de bien-être, ou une publicité pour du café à côté d'une recette de cappuccino. Le ciblage contextuel utilise les informations déjà présentes sur la page pour associer la publicité d'une marque au contenu que l'utilisateur est en train de consulter.
S'appuyant sur des algorithmes basés sur l'intelligence artificielle, la publicité contextuelle diffuse des annonces en fonction de mots-clés, du contenu des sites web et d'autres métadonnées. Ainsi, les annonces sont présentées aux utilisateurs en fonction du contenu qu'ils consultent à un moment donné sur Internet.
Comment fonctionne le ciblage contextuel ?
Une plateforme d'intelligence contextuelle, s'appuyant sur des technologies d'intelligence artificielle telles que la vision par ordinateur et le traitement du langage naturel, analyse les informations contenues dans une page web, comme illustré ci-dessus.
Ces informations sont ensuite transformées en recommandations concrètes permettant de cibler les consommateurs.
La plateforme d'intelligence contextuelle intègre ensuite dans la page Web des blocs publicitaires adaptés au contexte, qui correspondent au comportement de l'utilisateur et au contenu qu'il consulte.
Faits essentiels sur le ciblage contextuel :
Pour mieux comprendre le ciblage contextuel, voici quelques points à garder à l'esprit :
- Le ciblage contextuel permet de diffuser des publicités toujours pertinentes et en adéquation avec ce que les utilisateurs regardent, lisent et consultent en ligne.
- Le ciblage contextuel permet de diffuser des publicités qui ne sont pas soumises à la réglementation en matière de protection de la vie privée, car elles n'utilisent ni ne collectent de cookies tiers.
- Le ciblage contextuel se concentre sur ce qui intéresse actuellement les utilisateurs en ligne et offre ainsi aux annonceurs la possibilité de s'aligner sur l'état d'esprit du moment des consommateurs.
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Qu'est-ce que le ciblage comportemental ?
Le ciblage comportemental, également appelé ciblage d'audience, consiste à diffuser des publicités en fonction du comportement de navigation d'un utilisateur sur le Web. Par exemple, si un utilisateur a effectué une recherche sur des sacs à main en cuir, on peut en déduire qu'il s'intéresse aux sacs à main et lui proposer des publicités pertinentes.
Le ciblage comportemental s'appuie sur les actions passées de l'utilisateur pour déterminer le type d'achat qu'il est susceptible d'effectuer. Lorsqu'un utilisateur effectue une action, que ce soit en ligne ou hors ligne, cette information est enregistrée et utilisée pour lui proposer des publicités adaptées à son comportement.
Comment fonctionne le ciblage comportemental ?
Lorsqu'un utilisateur consulte un site web, effectue une recherche en ligne ou crée un panier d'achat, les entreprises identifient son navigateur et son comportement à l'aide d'un identifiant, tel qu'un cookie, stocké sur son appareil.
Les entreprises définissent ensuite un segment d'audience en fonction de ce comportement et vendent ces segments aux annonceurs.
Les annonceurs exploitent ces segments pour cibler leur public en ligne.
Faits essentiels sur le ciblage comportemental :
Pour mieux comprendre le ciblage comportemental, voici quelques points à garder à l'esprit :
- Les publicités ciblées en fonction du comportement s'appuient sur des données concrètes et historiques issues de l'historique de recherche des utilisateurs et des sites sur lesquels ils passent le plus de temps.
- Les publicités ciblées en fonction du comportement sont soumises à la réglementation en matière de protection de la vie privée, car elles permettent de suivre les données personnelles des utilisateurs.
- Les publicités ciblées en fonction du comportement s'appuient sur l'historique d'achat et ne correspondent pas toujours à l'état d'esprit actuel de l'utilisateur.
Quelle est la principale différence entre le ciblage contextuel et le ciblage comportemental ?
Maintenant que nous avons une compréhension de base du ciblage contextuel et du ciblage comportemental, quelle est la principale différence entre ces deux méthodes ?
En termes simples, la publicité comportementale exploite les données personnelles d'un consommateur pour diffuser des publicités auprès d'acheteurs potentiels, tandis que la publicité contextuelle place les publicités dans des environnements correspondant aux centres d'intérêt de l'utilisateur, sans recourir aux données personnelles.
La principale différence réside donc dans le fait que les campagnes comportementales diffusent des publicités auprès de prospects en fonction de leur comportement passé, tandis que les campagnes contextuelles cherchent à placer des publicités là où les clients potentiels sont susceptibles de naviguer.
La publicité comportementale est en perte de vitesse
À l'heure actuelle, personne n'est surpris d'apprendre que les cookies tiers, et par conséquent le ciblage comportemental, sont en perte de vitesse. En effet, 60 % du trafic web mondial se fera sans cookies d'ici 2023, et Google supprimera progressivement les cookies de Chrome en 2024.
La disparition progressive des cookies, conjuguée à des préoccupations croissantes en matière de confidentialité, a poussé les annonceurs à chercher, au-delà du ciblage comportemental, la meilleure stratégie à adopter. Quelles autres nouvelles technologies prometteuses peuvent remplacer les cookies ? Pour certains, la réponse est la publicité contextuelle !
La publicité contextuelle a le vent en poupe
La publicité contextuelle s'impose rapidement comme une alternative pérenne, sûre pour les marques et efficace à la publicité comportementale. Partout dans le monde, les entreprises réorientent leurs budgets marketing vers la mise en place d'une stratégie contextuelle performante. En effet, les dépenses en publicité contextuelle devraient plus que doubler d'ici 2027 pour atteindre 376,2 milliards de dollars. (Statista)
GumGum, partenaire publicitaire contextuel
Les solutions de publicité contextuelle de GumGum peuvent vous aider à toucher les personnes que vous souhaitez cibler sans recourir à des données personnelles, dès aujourd’hui et à mesure que le secteur de la publicité numérique continue d’évoluer.
La technologie d'intelligence contextuelle de GumGum, Verity™, analyse les textes, les images, les fichiers audio et les vidéos afin d'en tirer des conclusions dignes de l'esprit humain.
Verity™ identifie un ensemble complet de signaux contextuels, permettant ainsi tant aux acheteurs qu'aux vendeurs de définir et de mettre en œuvre efficacement la sécurité et l'adéquation de la marque.
Le Media Rating Council (MRC) a accordé à Verity™, la technologie d'intelligence contextuelle de GumGum, une accréditation au niveau du contenu pour l'analyse contextuelle, la sécurité des marques et l'adéquation des contenus.
En quoi est-ce important ?
Alors que certains fournisseurs de services contextuels disposent d'une certification au niveau de la propriété, qui nécessite de prendre en compte uniquement les signaux textuels, Verity™ bénéficie d'une certification au niveau du contenu, qui exige la prise en compte de tous les signaux disponibles, notamment le texte, les images, l'audio et la vidéo.
Grâce à cette accréditation, GumGum est le seul fournisseur indépendant de technologies publicitaires à démontrer que ses capacités en matière de publicité contextuelle au niveau du contenu répondent aux directives rigoureuses du MRC.
La publicité contextuelle de GumGum, ça marche !
Dans le cadre d'une étude récente menée en collaboration avec Dentsu, nous avons comparé GumGum Verity™ à d'autres fournisseurs de publicité contextuelle afin d'évaluer l'efficacité de nos solutions publicitaires contextuelles.
Résultats :
- Les solutions contextuelles de GumGum se sont révélées 69 % plus précises que celles des autres fournisseurs de solutions contextuelles
- Les solutions contextuelles de GumGum ont permis de réduire de 41 % le coût par impression visible
- Les solutions contextuelles de GumGum ont permis de réduire le coût par clic de 48 %
Pour faire passer votre publicité au niveau supérieur grâce aux solutions contextuelles de GumGum, veuillez cliquer ici.
Il ne fait aucun doute que le ciblage contextuel et le ciblage comportemental constituent tous deux des moyens publicitaires efficaces ; toutefois, avec la disparition progressive des cookies tiers et les consommateurs exigeant davantage de confidentialité, les annonceurs n’ont d’autre choix que d’explorer des moyens plus durables pour atteindre les consommateurs en ligne. Cela incite de plus en plus d’annonceurs à remplacer ou à compléter leurs stratégies comportementales par des stratégies davantage contextuelles. Grâce aux progrès de la technologie contextuelle, à des techniques de ciblage plus nuancées et à une meilleure compréhension des attentes des consommateurs, la publicité contextuelle s’impose rapidement comme une solution de premier plan pour remplacer les cookies dans la publicité numérique.
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