À quelques mois seulement de la campagne électorale présidentielle, il est plus crucial que jamais d’avoir un impact significatif. Pour les professionnels du marketing, il est essentiel de veiller à ce que leurs publicités politiques se démarquent et captent l’attention du public visé. Alors, comment laisser une impression durable et susciter l’intérêt des électeurs grâce aux messages de votre campagne ?
Dans cet article de blog, nous vous expliquerons comment maximiser votre impact auprès des électeurs : nous aborderons les dernières études sur la réceptivité des Américains face aux ressources politiques, nous présenterons les principales stratégies de ciblage et nous mettrons en avant les formats publicitaires qui ont fait leurs preuves.
Les dépenses publicitaires politiques atteignent un niveau record
Selon Statista, les dépenses publicitaires à caractère politique aux États-Unis devraient atteindre 10,2 milliards de dollars américains en 2024, contre 9 milliards de dollars américains en 2020.
Alors, pourquoi les dépenses publicitaires ont-elles autant augmenté ? Trois facteurs principaux expliquent cette croissance : le choix beaucoup plus large de plateformes sur lesquelles les campagnes peuvent faire de la publicité, une hausse considérable des dépenses consacrées aux élections dites « secondaires » et le simple fait que les campagnes disposent de bien plus d'argent qu'auparavant.
Selon les prévisions d’AdImpact, la télévision hertzienne continuera de se tailler la part du lion en 2024, soit environ la moitié du total. La publicité à la télévision en langue espagnole devrait également progresser, en grande partie en raison de la forte concurrence électorale dans les États à forte population latino-américaine, notamment l’Arizona, le Nevada et le Texas. De plus, la croissance rapide de la télévision connectée, c’est-à-dire les publicités diffusées via un service de streaming sur des téléviseurs intelligents ou des appareils connectés tels que l’Amazon Fire Stick ou le Roku, représentera un budget publicitaire de 1,3 milliard de dollars américains au cours du cycle électoral actuel.
Nouvelles études sur le paysage de la publicité politique
GumGum s'est associé à The Harris Poll pour mener une enquête visant à comprendre l'attitude des Américains face à la publicité politique dans un environnement numérique en pleine mutation.
Cette enquête, qui s'appuyait sur les réponses d'un échantillon représentatif et diversifié d'Américains, a examiné divers aspects de la publicité politique numérique. Ses résultats ont mis en lumière des éléments importants permettant aux annonceurs politiques de mieux comprendre comment toucher les électeurs potentiels, toutes générations, origines ethniques et régions confondues.
Dans l'ensemble, cette étude a mis en évidence que, pour cerner véritablement l'état d'esprit de l'électorat, les annonceurs doivent adapter leurs messages à un contenu pertinent et trouver de nouvelles façons immersives de rendre leurs publicités plus authentiques et plus proches du public, en particulier auprès des jeunes électeurs.
Dans la section suivante, nous approfondirons cette étude et vous expliquerons comment adapter vos stratégies marketing pour capter l'attention des électeurs.
Les meilleures stratégies pour toucher vos électeurs
Voici quelques conseils pour optimiser l'efficacité de vos publicités politiques :
Conseil n° 1 : intégrez votre message publicitaire dans un contenu pertinent
Il est extrêmement important de placer les messages publicitaires dans des contextes pertinents pour susciter l'intérêt des publics politiques. Par exemple, si une personne lit des articles sur l'actualité et s'y intéresse, il serait logique de placer une publicité politique au milieu de ce contenu. Cette publicité a plus de chances d'inciter à l'action, car elle apparaît dans un contenu qui revêt déjà de l'importance pour la personne en question.
Ce concept d'intégration des publicités politiques au sein d'un contenu pertinent est largement corroboré par l'étude « The Harris Poll » mentionnée plus haut dans cet article. Selon cette enquête, plus de la moitié des personnes interrogées se sont dites prêtes à accorder davantage d'attention aux publicités politiques si celles-ci étaient mieux intégrées et offraient une expérience plus immersive au sein du contenu qu'elles consomment.
De plus, pas moins de 39 % des personnes interrogées ont indiqué préférer les publicités politiques en lien avec les enjeux politiques ou sociaux sur lesquels elles lisaient ou regardaient des informations à ce moment-là. Ces données soulignent encore davantage l'importance de la pertinence contextuelle dans la publicité politique.
Conseil n° 2 : misez sur une stratégie de ciblage efficace pour la télévision hertzienne et par câble
La publicité numérique a pris une importance considérable pour les annonceurs ces dernières années ; cependant, contrairement à l’idée fausse selon laquelle « la télévision par câble est morte », la télévision traditionnelle continue d’exercer une influence considérable sur les campagnes politiques. La télévision par câble permet de toucher un large public d’électeurs potentiels et contribue à façonner la perception des électeurs, ce qui en fait un élément essentiel de la stratégie publicitaire de toute campagne.
Ce constat est également corroboré par l'étude « The Harris Poll », selon laquelle 46 % des Américains, un chiffre remarquable, expriment leur préférence pour la télévision par câble et la télévision hertzienne comme principale plateforme de diffusion des publicités politiques. Ainsi, ces médias traditionnels continuent d'exercer une influence certaine pour capter l'attention des électeurs potentiels.
Conseil n° 3 : Diffusez votre message dès que possible
Il est essentiel de diffuser très tôt les messages de votre campagne pour toucher les électeurs et les inciter à agir. Les enseignements tirés de l'élection présidentielle de 2020 montrent que l'engagement vis-à-vis des publicités chute fortement à mesure que la date du scrutin approche, ce qui souligne la nécessité de se lancer tôt et de tester les messages bien avant les dates clés du scrutin.
Une baisse de l’engagement multipliée par quatre a été constatée au cours des huit dernières semaines de la campagne électorale de 2020 ; toutefois, il a été observé que près de 50 % des dépenses publicitaires politiques sur Google uniquement avaient été engagées au cours de cette même période de huit semaines, ce qui a entraîné un gaspillage d’impressions auprès d’électeurs qui avaient déjà cessé de prêter attention aux messages ou qui avaient déjà voté. Environ 65 % des électeurs ont voté par anticipation ou par correspondance – une tendance qui devrait se poursuivre, renforçant ainsi la nécessité d’avancer de plus en plus tôt les campagnes publicitaires.
Conseil n° 4 : Ne sous-estimez pas le potentiel de la télévision connectée (CTV)
Si vous souhaitez garder une longueur d'avance sur les discours en constante évolution de vos adversaires, en particulier lors d'une campagne électorale nationale, les médias jouent un rôle crucial. CTV et la publicité programmatique permettent des délais d'exécution rapides afin de diffuser sans délai de nouveaux messages de campagne sur le marché, d'en mesurer l'impact et d'optimiser l'engagement en temps réel.
L'environnement CTV offre aux annonceurs politiques l'avantage de toucher les téléspectateurs sur les plateformes de streaming où ceux-ci préfèrent s'informer. La télévision linéaire restera toujours un média à grande audience, mais le fait de toucher les utilisateurs de streaming pertinents sur leurs plateformes de contenu et d'information préférées donne aux annonceurs politiques la possibilité d'atteindre une audience supplémentaire et très ciblée.
Conseil n° 5 : Évitez les solutions universelles
La composition démographique selon l'origine ethnique joue également un rôle important dans la réceptivité aux publicités politiques, quelle que soit la campagne électorale. Il est donc essentiel d'adapter le message de vos publicités en tenant compte des différents segments de public et de leurs plateformes publicitaires préférées pour que votre campagne publicitaire politique soit couronnée de succès.
D'après les résultats de l'enquête, 52 % des personnes interrogées de race blanche se sont dites plus disposées à recevoir des publicités politiques adaptées au contexte ou immersives, tandis que 26 % des personnes interrogées d'origine hispanique et 26 % des personnes interrogées de race noire ont exprimé le même sentiment.
Les personnes interrogées d'origine hispanique ont manifesté une forte préférence pour les publicités politiques diffusées sur les réseaux sociaux (48 %), tandis que les personnes interrogées de race blanche se sont davantage tournées vers la télévision par câble et hertzienne (47 %). Par ailleurs, 30 % des personnes interrogées de race noire ont préféré les publicités politiques diffusées sur les services de streaming, contre seulement 15 % des personnes interrogées de race blanche.
Face à des préférences aussi variées, il est évident qu'une approche unique ne peut tout simplement pas fonctionner : les professionnels du marketing doivent s'appuyer sur des stratégies de publicité politique multiculturelles, sincères et authentiques, afin de séduire différents groupes démographiques.
Suscitez l'action grâce aux solutions de publicité politique de GumGum
GumGum peut vous aider à mettre en place des campagnes politiques qui s'adaptent à vos publics là où ils se trouvent, tout en restant à la pointe de l'innovation et de l'expérimentation afin d'atteindre les électeurs potentiels de manière pertinente et concrète.
Les fonctionnalités de ciblage de GumGum :
Ciblage géographique : peut être effectué par État, code postal ou circonscription électorale.
Ciblage d'audience : possibilité de cibler en fonction de n'importe quel critère démographique, comportemental ou d'appartenance politique.
Ciblage contextuel : Verity™, le moteur d’intelligence contextuelle de GumGum, permet d’adapter les messages des candidats aux contenus traitant des enjeux, des causes et des thèmes sur lesquels les électeurs se renseignent au moment de prendre leur décision de vote.
Des solutions éprouvées en matière de publicité politique :
Démarquez-vous grâce à notre module intégré à l'image
Face au déluge quotidien de publicités qui submerge les consommateurs, comment vous assurer que votre message parvient bien aux électeurs ? Nous pouvons vous aider à vous démarquer et à capter l'attention des électeurs grâce à notre nouveau format publicitaire « In-Image ».
Cette publicité à fort impact est placée au sein d’images en rapport avec le contenu d’une page, là où l’attention des utilisateurs est la plus forte. Vous pouvez désormais capter l’attention des électeurs lorsqu’ils consultent du contenu en ligne et vous assurer que votre message soit vu.
Points à retenir
Les recherches et conseils ci-dessus soulignent le caractère dynamique de la réceptivité à la publicité politique dans un paysage numérique et technologique en constante évolution. Les résultats mettent en évidence une opportunité pour les campagnes politiques d’envisager un ciblage contextuel dans les différents environnements numériques, ainsi que des campagnes immersives et innovantes. De plus, ils soulignent également la nécessité de prendre en compte les nuances liées à l’identité des électeurs – notamment en termes d’âge, de région et d’origine ethnique – lorsqu’il s’agit d’atteindre des électeurs potentiels par le biais de la publicité numérique.
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