Peu de choses détournent autant l'attention d'un spectateur d'un film ou d'une série télévisée qu'une publicité flagrante insérée au beau milieu d'un moment clé de l'intrigue. Il en va de même pour le marketing d'influence sur les réseaux sociaux, lorsque de vraies personnes tentent de convaincre leurs abonnés qu'elles sont, disons, « super fans » d'un produit. C'est pourquoi les stratégies marketing traditionnelles, telles que la connaissance du public cible et du ton à adopter, doivent être appliquées avec discernement sur ces deux supports afin de s'assurer que les utilisateurs ne soient pas rebutés par la présence de la marque.
Fort de 40 ans d'expérience, Branded Entertainment Network (BEN) met en relation les consommateurs et les marques internationales en exploitant habilement l'attrait des divertissements populaires. Lorsque James Bond a conduit une BMW au lieu de son Aston Martin habituelle, c'est BEN qui était responsable de la présence de la marque à l'écran. Lorsque Wonder Bread a sponsorisé le personnage de champion de course incarné par Will Ferrell dans « Talladega Nights », c'était également BEN. Aujourd'hui, l'entreprise s'appuie sur une technologie d'intelligence artificielle (IA) de pointe pour développer ses stratégies marketing dynamiques.
Nous avons discuté avec Aaron Frank, vice-président senior chargé de la stratégie et de l'analyse chez BEN, pour évoquer la transition de l'entreprise vers les technologies de pointe et la manière dont elle est devenue une marque de référence à part entière.
Quelle est l'histoire de BEN ? Comment cette entreprise a-t-elle vu le jour ?
Aaron Frank : En 2015, Corbis, la société de licences médiatiques détenue par Bill Gates, a racheté Norm Marshall & Associates (NMA) et Plaid Social Labs pour former BEN. Fondée en 1979, NMA a été l’une des premières entreprises à se lancer dans ce qu’on appelait alors le « placement de produit », tandis que Plaid Social Labs, fondée en 2008, a été l’une des premières à se spécialiser dans le marketing d’influence. Aujourd’hui, BEN, qui reste une société privée détenue par Gates, intègre des marques dans des séries télévisées, des films, des clips musicaux et des contenus d’influenceurs afin qu’elles puissent entrer en contact direct avec leur public, sans interruption. Au cœur de notre offre se trouve une technologie d’apprentissage profond capable de prédire le succès des intégrations de marques et des campagnes de marketing d’influence avant même qu’elles ne soient mises en œuvre.
Comment BEN utilise-t-il la technologie de l'IA ?
AF : Au cours des dernières années, nous avons développé et entraîné nos propres algorithmes d’apprentissage profond en exploitant nos 40 années de données historiques sur les campagnes. Compte tenu du volume considérable de contenu actuellement créé, il est impossible de tout gérer et d’évaluer l’ensemble sans une solution d’IA sur mesure capable d’intégrer à la fois des données structurées et non structurées. Nous avons commencé à utiliser activement notre solution d’IA pour prédire les résultats des campagnes de marketing d’influence l’année dernière, et nous avons déjà constaté des résultats incroyables pour nos clients, comme une augmentation de 170 % des taux de clics et une multiplication par dix du taux de conversion des abonnements pour l’un d’entre eux.
Votre PDG a prédit qu'un jour, l'IA modifierait le contenu en temps réel, en fonction des expressions faciales du spectateur. Pouvez-vous nous en dire un peu plus à ce sujet et nous indiquer si BEN travaille actuellement sur ce projet ?
AF : L'IA a le potentiel de transformer la relation entre les créateurs de contenu et leur public. On le constate notamment avec des expériences telles que « Black Mirror : Bandersnatch ». Chez BEN, nous nous concentrons actuellement sur le développement de modèles prédictifs qui aident les marques à optimiser leur retour sur investissement dans le cadre du marketing d'influence et de l'intégration de marque. Nous nous situons à la croisée de la technologie, de la publicité et du divertissement : les possibilités pour ce que cela pourrait donner d'ici 3 à 5 ans sont infinies !
Illustrations de Nicholas Roberts
