Les bouleversements survenus au cours des six derniers mois ont transformé les failles déjà visibles en matière de sécurité des marques en véritables gouffres.
Les agences chargées de protéger l'image des entreprises mettent à genoux des médias d'information réputés en bloquant les termes de recherche liés au Covid. Les marques qui affichent leur soutien au mouvement Black Lives Matter sur Instagram bloquent dans la foulée le terme « George Floyd ».
Dans la culture actuelle du « shaming » sur Internet, il est facile de diaboliser ces faux pas, mais la réalité mérite une analyse plus nuancée. En vérité, la plupart du temps, les marques souhaitent agir correctement. Ce sont toutefois les quelques systèmes de sécurité des marques, considérés comme la norme dans le secteur, sur lesquels elles s’appuient, qui peuvent creuser le fossé entre leurs intentions et leur comportement. Ces systèmes sont tout simplement trop rudimentaires.
En effet, en matière de publicité en ligne, le concept même de « sécurité » est un terme impropre. Bon nombre des mots-clés génériques régulièrement bloqués par les annonceurs privent souvent les marques d’une grande quantité de contenu premium parfaitement sûr. Le mot « bombe », par exemple, pourrait tout aussi bien faire référence à un article sur un film hollywoodien qui a fait un flop au box-office. Le contenu que les stratégies de blocage d’URL et de mots-clés jugent sûr peut, en vertu de ces paramètres de sélection « sûrs », s’avérer insipide et hors de propos. Pire encore, le simple fait d’inscrire des mots tels que « gros », « musulman » ou « gay » sur une liste noire pour éviter les contenus sensibles révèle un sectarisme qui cause activement du tort.
Nous avons récemment accueilli des experts représentant à la fois le point de vue des éditeurs et celui des marques lors d’un webinaire en direct consacré à la manière dont les marques peuvent garantir leur sécurité sans compromettre leur portée ni trahir leurs valeurs éthiques. Nous avons convenu que la notion de « sécurité des marques » telle que nous la connaissons aujourd’hui devait être abandonnée. À sa place : la « pertinence des marques » — une stratégie proactive fondée sur le ciblage contextuel, rendue possible par les nouvelles technologies qui apportent une précision suffisamment fine pour s’imposer dans le paysage numérique instable d’aujourd’hui.
Élargir son audience grâce à des échanges constructifs
Mettre sur liste noire des termes et des mots liés au coronavirus et au mouvement Black Lives Matter n'est pas seulement inacceptable d'un point de vue éthique : cela prive également les marques d'une mine de contenus pertinents et originaux.
Au plus fort de la pandémie de COVID-19, une analyse réalisée par Verity, le moteur de classification de contenu qui alimente les solutions de publicité contextuelle de GumGum, a révélé que 67 % des pages bloquées en raison de mots-clés liés au COVID-19 constituaient en réalité un environnement sûr pour la publicité. Cela représente plus de quatre millions de pages démonétisées et un immense vivier d’audience que les annonceurs ont activement évité, à un moment où les internautes, confinés chez eux, se tournaient massivement vers les contenus numériques.
Paul Wallace est vice-président mondial chez VICE Media Group, l’un des premiers éditeurs à avoir mis en lumière les problèmes liés aux solutions de sécurité des marques basées sur des mots-clés lorsqu’il a annoncé, en 2019, qu’il n’accepterait plus le blocage de certains mots-clés. M. Wallace s’est fait le porte-parole de VICE sur ce sujet, attirant récemment l’attention du public sur le blocage insidieux, par mots-clés, de contenus liés au mouvement Black Lives Matter.
Selon Wallace, seuls environ 20 % des consommateurs ont une perception négative des publicités diffusées à côté de sujets controversés. Les 80 % restants comprennent que ces contenus provocateurs « ne font que refléter la réalité d’aujourd’hui », explique Wallace. « Je ne pense pas que cela les dérange autant que nous le croyons. »
Il se pourrait donc que les stratégies de sécurité des marques agissent de manière précipitée à l'égard de contenus que le public accepte sans problème : ces mêmes contenus qui, bien souvent, sont également particulièrement pertinents.
Par ailleurs, de grandes marques, telles que Verizon et Burger King, commencent à prendre conscience que les contenus d'actualité revêtent une importance non seulement pour la publicité, mais aussi pour la société dans son ensemble. Les marques souhaitent de plus en plus être présentes dans cet espace de contenu, mais les outils de « brand safety » qu'elles utilisent constituent un obstacle.
À la recherche de solutions pertinentes en matière de sécurité des marques
Alors que la sécurité des marques commence à montrer ses limites, créant un fossé entre les spécialistes du marketing, leurs valeurs et les publics qu’ils souhaitent atteindre, Paul Wallace estime que le recours aux listes noires « n’a jamais fonctionné, dès le départ ».
« La solution qui a été mise en place [pour garantir la sécurité de la publicité programmatique] a été précipitée », affirme-t-il. « Il est temps de commencer à déployer des technologies mûrement réfléchies et ciblées. » Wallace est convaincu que ces technologies peuvent efficacement « orienter les marques vers le contenu approprié, là où leur public est le plus susceptible de s’engager ».
Plutôt que de bloquer arbitrairement des contenus sur la base d’une simple référence à un sujet sensible, les systèmes d’évaluation de l’adéquation à la marque que Wallace et d’autres préconisent utilisent des techniques avancées d’apprentissage automatique pour analyser les contenus. Les versions de base de ces systèmes lisent le texte et les métadonnées, mais les versions les plus avancées, comme Verity, peuvent évaluer l’ensemble d’une page web — en analysant les images, les vidéos et les fichiers audio en plus du texte. L’analyse effectuée par l’intelligence artificielle sert ensuite à déterminer si le contexte est adapté aux publicités d’une marque donnée.
Ce niveau de perception proche de celui des humains permet aux marques de sortir de leur zone de confort, celle des contenus « sans risque », pour exploiter à la place la puissance des conversations essentielles et d’actualité.
En tant que marque, vous ne pouvez pas élargir votre audience publicitaire ni augmenter vos revenus sans vous associer à des sujets d'actualité importants. Les outils d'adéquation permettent d'atteindre cette synchronisation de manière authentique et équilibrée.
Combler le fossé entre les aspirations et la réalité
Au-delà de la simple présence dans l'actualité, l'adéquation de la marque permet aux annonceurs de combler ce que la directrice marketing Tara DeVeaux appelle « le fossé des aspirations ».
Tara, qui dirige les opérations marketing de l'agence créative 3AM / Wild Card, explique que cette initiative vise avant tout à « aligner les aspirations d'une marque sur ses comportements réels, tant au sein de l'entreprise qu'à l'extérieur ».
Cet écart pose déjà problème en temps normal. Mais il devient particulièrement problématique lorsqu’une marque défend publiquement les droits des personnes homosexuelles, la diversité corporelle ou le mouvement Black Lives Matter, pour ensuite bloquer les publicités associées à des termes tels que « queer », « gros » ou « personnes noires » au nom de la « sécurité de la marque ».
Les professionnels du marketing numérique qui recourent à ces listes noires sont généralement animés par la peur plutôt que par la malveillance. Comme le dit Tara, ils sont hypersensibles à la « culture du boycott, qui est devenue si répandue ». En s’efforçant de s’adapter à l’univers nouveau et en constante évolution de la publicité numérique, ils vont trop loin dans un sens.
Les systèmes d'adéquation des marques rétablissent l'équilibre, en offrant aux marques une visibilité dans des domaines de contenu sensibles sans pour autant étouffer les voix marginales ni priver de financement les informations authentiques, à une époque où les fausses informations sont légion.
Devenir un acteur de premier plan
Bien sûr, se lancer dans une démarche visant à déterminer l'adéquation de la marque demande du travail. Vous devrez réfléchir attentivement à la manière dont se dessine le parcours de votre marque, de sa raison d'être à l'action.
Tara souligne que les faux pas sont parfois inévitables. Mais grâce à une approche plus réfléchie de la publicité numérique, « le consommateur se montre plus indulgent [face à ces erreurs] car vous avez toujours fait preuve de cohérence dans la manière de raconter l'histoire de votre marque et de communiquer vos valeurs ».
L'ouverture d'esprit est donc essentielle. Comme le dit Paul : « Si vous vous engagez dans cette voie, allez-y jusqu'au bout. » Votre marque doit se renseigner sur ce que signifie réellement l'adéquation de la marque, puis demander des comptes à vos agences à ce sujet. Pour une transparence totale, vous pourriez même commencer par envisager de rendre publiques vos listes noires.
Utiliser le placement publicitaire pour prendre part à des discussions cruciales, parfois délicates, relève d’un acte de foi. Mais les technologies basées sur l’IA facilitent cette transition. Plus important encore, elles vous font passer d’une position défensive en matière de sécurité de la marque à une position de force.
Pas besoin d’une liste de 2 500 mots-clés à éviter pour s’y retrouver dans l’univers fébrile de l’actualité d’aujourd’hui. Il suffit d’y prendre part de manière réfléchie, ouverte et en restant fidèle à vos valeurs, sans crainte.
Pour en savoir plus, accédez au webinaire ici.
Écrit par Will Hurrell
