Cette année, GumGum a apporté une ambiance tropicale à POSSIBLE ! Que ce soit en se rafraîchissant à notre point d'eau (un grand merci à Bevi !), en flânant dans la boutique GumGum Amenity Shop à la recherche d'indispensables pour le jour et la nuit dans nos kits de survie, en profitant d'un massage des mains ou en sirotant un espresso martini bien frais pendant notre happy hour, les souvenirs que nous avons créés resteront gravés à jamais dans nos mémoires.
J'ai également eu l'immense chance de prononcer un discours d'ouverture consacré à la vision de GumGum sur l'avenir de la publicité efficace : « L'ère de l'état d'esprit ». Découvrez ci-dessous les moments forts de cette intervention :
Les fondements de l'économie des cookies s'effritent autour de nous
Nous traversons l'une des étapes les plus importantes de l'évolution de notre secteur : la suppression progressive des cookies. Et même si Google a récemment repoussé la date de suppression des cookies à 2025, le temps presse pour les professionnels du marketing et nous devons commencer à faire des choix.
Votre sexe, vos revenus, votre historique de navigation, vos achats… Nous avons utilisé toutes ces données pour bâtir des fondations qui s’effritent sous nos pieds. En tant que secteur, nous nous sommes beaucoup trop focalisés sur les signaux bidimensionnels fournis par les cookies. Or, en tant qu’êtres humains, nous ne sommes pas binaires. Ce n’est pas notre réalité. Cette dépendance a émoussé notre créativité. Elle a affaibli notre sensibilité vis-à-vis des besoins des consommateurs, de ce qu’ils ressentent réellement et de ce qu’ils font concrètement. Et elle a créé un décalage entre les marques et les consommateurs.
Depuis vingt ans, le débat sur les cookies nous a détournés de la nécessité de nous attaquer à ce problème d’inadéquation. Il est temps de passer à une nouvelle étape. Il est temps de voir plus loin et de tourner la page sur le passé de l’identité, cette époque où l’on s’appuyait sur un paradigme binaire qui réduisait les consommateurs à de simples poupées de papier, pour commencer à nous investir véritablement dans la compréhension de ce que nous sommes en tant qu’êtres humains et de la complexité de nos vies.
Donner la priorité aux besoins des consommateurs et comprendre notre multidimensionnalité
L'état d'esprit des consommateurs est éphémère, car nous passons tous d'un écran à l'autre en l'espace de micro-moments. Notre état d'esprit évolue constamment en fonction du moment, de notre humeur et de la situation du moment. Tout comme nous tous, nos consommateurs font chaque jour des choix – des choix que nous ne pouvons pas prévoir. C'est pourquoi nous devons nous concentrer sur notre multidimensionnalité.
J’ai la quarantaine, je m’identifie comme un homme, je suis PDG, je réussis bien, j’ai une formation en finance, mais ces dernières semaines, je suis aussi devenu accro à Coachella parce que j’adore les festivals de musique. En ce moment même, je prépare un séjour de pêche dans le Wisconsin, au bord du Mississippi, avec mon beau-père, et j’ai bien trop de points chez Sephora, où je suis membre VIP Rouge. Je ne suis pas seulement ceci ou cela, je suis beaucoup de choses différentes selon les moments – nous le sommes tous.
L'état d'esprit est éphémère et évolue sans cesse en fonction du moment, de l'humeur et de chaque situation.
Tout cela pour dire que nous ne pouvons pas anticiper ce que nos consommateurs ne peuvent même pas anticiper eux-mêmes. « The Mindset Era » estime qu’il existe une meilleure façon, une façon plus efficace, d’établir un véritable lien, mais que ce lien ne suffit pas à lui seul. Nous devons être en phase avec le consommateur et comprendre véritablement ses besoins actuels ainsi que son état d’esprit.
Et nous disposons enfin de la technologie nécessaire pour tirer parti de ce tournant dans notre secteur, afin de répondre aux attentes des consommateurs là où ils se trouvent et leur faire savoir que nous sommes là pour eux. C'est là le principe même de ce que j'appelle la nouvelle ère de la publicité : « l'ère de l'état d'esprit ».
L'ère de l'état d'esprit est désormais une réalité
Ainsi, lorsque nous nous tournons vers l'avenir, nous constatons que l'ère des cookies d'identité a été marquée par des étiquettes binaires et par le recours au passé pour prédire et influencer l'avenir. Mais l'avenir d'une publicité efficace repose sur l'état d'esprit, et l'ère de l'état d'esprit est désormais une réalité.
Grâce à la nouvelle génération d’intelligence contextuelle avancée alimentée par l’IA, nous pouvons désormais nous appuyer sur la vision par ordinateur et le traitement du langage naturel, ainsi que sur l’apprentissage automatique, pour identifier ce qui figure dans un contenu visuel (comme une image ou une vidéo) et comprendre ce qui s’y passe. Elle est capable d’analyser une suite de mots – écrits ou audio – pour nous indiquer ce qui se passe dans un contexte spécifique et quel est le ton qui y règne. Et grâce à ces signaux, nous pouvons diffuser des publicités en fonction du contenu avec lequel une personne interagit à un moment donné.
L'ère du « Mindset » est authentique. Elle est multidimensionnelle. Elle est puissante. Et elle vise à établir cette relation et l'adéquation optimale entre la marque et le consommateur.
Je suis intimement convaincu que cela marquera le début d’une ère de créativité et de dynamisme sans précédent dans notre secteur. C’est la voie que nous empruntons, et les marques qui s’imposeront seront celles qui, non seulement y sont prêtes, mais qui s’en réjouissent.
Je vous invite donc tous à venir me rejoindre là-bas. Faisons naître la magie et redonnons à chacun d’entre nous, ainsi qu’à tous les consommateurs, le plaisir que procure la publicité.
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