Le CES a permis de se faire une idée précise de l'évolution des stratégies publicitaires. Non pas à travers des lancements de produits ou des annonces fracassantes, mais grâce aux mêmes questions qui reviennent sans cesse au sein des agences, chez les éditeurs et sur les plateformes.
Ces échanges ont clairement montré que ce qui fonctionnait auparavant ne suffit plus. Alors que les marques poursuivent la planification de leur année, leur stratégie doit désormais s'orienter vers l'état d'esprit, la télévision connectée (CTV) et les moments porteurs d'une résonance culturelle, comme les événements sportifs.
Voici cinq tendances observées au CES qui laissent entrevoir la manière dont la stratégie publicitaire devra évoluer en 2026.
1. La planification CTV passera de l'approche quantitative à l'approche de précision
Il ne fait plus aucun doute que la télévision en continu (CTV) restera un moteur puissant des stratégies vidéo.
Au CES, nous avons constaté que les mêmes problèmes refaisaient surface à un rythme effréné : la surexposition, un mauvais timing et des placements hors contexte commencent à nuire aux performances. Les annonceurs délaissent l'achat massif d'impressions pour privilégier la conception de stratégies CTV axées sur des moments qui semblent réfléchis et pertinents.
Cette évolution redéfinit les priorités des annonceurs en matière de planification CTV :
- Une programmation adaptée aux habitudes et aux motivations des téléspectateurs
- Une fréquence qui donne l'impression d'être délibérée plutôt que répétitive
- Des formats qui s'adaptent à l'expérience visuelle au lieu de la perturber
C'est là que l'intérêt pour les formats déclenchés par les téléspectateurs prend de l'ampleur. Les publicités en pause, les insertions dans les menus, les superpositions et les « squeezebacks » se sont démarqués, car ils permettent aux marques d'apparaître au moment où les téléspectateurs sont déjà captivés, et non lorsqu'ils sont détournés du contenu.
Les publicités en pause, en particulier, sont apparues comme un signe clair de la direction que prend la CTV. Non pas parce que ce format est déjà entièrement normalisé, mais parce qu’il reflète l’intention des annonceurs : s’intégrer à l’expérience de visionnage sans la perturber.
À mesure que ces formats gagnent en maturité, la stratégie publicitaire sur la CTV continuera à évoluer, passant d'une approche axée sur l'échelle à une approche axée sur la précision, où le moment, le contexte et l'intention seront les principaux moteurs de la performance.
2. L'IA deviendra le moteur invisible de la publicité
L'IA est déjà omniprésente, mais les débats animés qui ont eu lieu au CES ont clairement montré que l'enthousiasme va désormais de pair avec une certaine méfiance.
Le débat est passé de la phase d'expérimentation à celle de la mise en œuvre, et ce changement s'est accompagné de questions plus précises. Les équipes ne se demandent plus ce que l'IA peut apporter en théorie. Elles cherchent à savoir où elle permet réellement de réduire les frictions et où elle engendre de nouveaux risques.
Les processus de travail reposant sur des transferts de tâches rigides commencent à paraître fragiles. L’achat entièrement autonome suscite encore du scepticisme, en particulier lorsque la responsabilité et le contrôle qualité ne sont pas clairement définis. Et bien que les systèmes autonomes suscitent de plus en plus d’intérêt, de nombreuses organisations prennent le temps de définir des lignes directrices avant de passer à l’échelle.
Ce qui ressortait, ce n'était pas un optimisme aveugle, mais une confiance sélective. L'IA est adoptée lorsqu'elle permet d'accélérer la planification, d'améliorer la coordination des actions et de rendre la prise de décision plus cohérente. Elle se heurte à une résistance lorsqu'elle nuit à la transparence ou affaiblit le jugement humain.
À l'avenir, l'avantage viendra d'une utilisation ciblée de l'IA. Non pas pour se substituer à l'expertise, mais comme une infrastructure qui renforce la manière dont la publicité est réellement planifiée, mise en œuvre et évaluée.
3. L'état d'esprit remplacera les données démographiques en tant que principal indicateur de planification
Les discussions menées lors du CES ont mis en évidence une tendance persistante à s'éloigner des définitions statiques du public, mais aussi une frustration partagée face à la difficulté persistante de mettre en œuvre ce changement de mentalité à grande échelle.
Les annonceurs savent que le contexte émotionnel et situationnel a son importance. Le problème réside dans la difficulté à traduire cette compréhension en éléments de planification cohérents. Les processus traditionnels s’articulent encore autour de segments fixes, ce qui complique la planification en fonction de ce qu’une personne regarde, des raisons pour lesquelles elle le regarde et de ce qu’elle ressent à ce moment-là.
Cette tension était particulièrement évidente dans les discussions sur CTV, où le contenu et l'état d'esprit sont étroitement liés, mais rarement planifiés conjointement. Les marques tentent d'aller au-delà des hypothèses démographiques, mais beaucoup d'entre elles ne disposent pas des indicateurs ni de la structure nécessaires pour y parvenir de manière fiable.
C'est précisément sur cette lacune que se concentrera désormais la planification. L'état d'esprit influencera de plus en plus les décisions des annonceurs quant au moment et à l'endroit où diffuser leurs publicités, en particulier dans les contextes où le contexte et l'émotion sont indissociables.
4. Le sport sera au cœur des moments vidéo les plus marquants
Le sport n'est plus un élément que les marques peuvent intégrer au hasard dans leur calendrier. En 2026, les jours de match constitueront l'un des contextes les plus fiables pour toucher le public, car c'est là que l'émotion, l'attention et l'intention se rejoignent.
Les discussions menées lors du CES ont clairement montré que les annonceurs sont déjà en train de repenser leur approche du sport. L’accent n’est plus mis sur des événements phares ponctuels, mais sur une présence durable à tous les moments qui intéressent réellement les fans.
Les projets des marques aujourd'hui sont bien différents de ce qu'ils étaient il y a encore un an :
- Être présent sur tous les écrans sans saturer le même fan
- Adapter la création à l'énergie émotionnelle du moment, et pas seulement à celle de l'événement
- Mesurer l'impact au-delà de la portée et des impressions
Le sport va passer du statut de simple stratégie ponctuelle à celui de pilier stratégique de la planification vidéo et constituera l'un des moyens les plus efficaces pour les marques de s'adapter à l'état d'esprit de leur public à grande échelle.
5. Les annonceurs se tourneront vers des partenaires qui favorisent une planification plus judicieuse
En 2026, l'écosystème publicitaire ne s'élargit pas. Il devient au contraire plus sélectif.
La pression exercée sur le « open web », la domination persistante des plateformes et la complexité opérationnelle croissante obligent les agences et les annonceurs à prendre des décisions plus rigoureuses quant au choix de leurs partenaires et au degré de dépendance à leur égard. Le CES a mis en évidence une nette tendance à la consolidation, motivée par un besoin de clarté et de recentrage.
Plutôt que de rafistoler des solutions ponctuelles fragmentées, les marques se tournent vers des partenaires capables de les accompagner dans la planification, la mise en œuvre et l'évaluation de manière plus cohérente.
Les partenariats seront évalués moins en fonction du nombre de critères qu'ils remplissent qu'en fonction de leur capacité à aider les annonceurs à simplifier leur stratégie et à obtenir des résultats significatifs.
Il est temps de prendre des mesures pour susciter l'intérêt du public
En 2026, les marques s'imposeront en misant sur l'état d'esprit, et pas seulement sur les médias. En étant présentes lors des moments clés sur la télévision connectée (CTV) et dans le sport, sans chercher la portée pour la portée.
GumGum facilite cette transition. Nous aidons les marques à mettre en œuvre une stratégie omnicanale ciblée, à interagir avec leur public au moment où celui-ci est le plus réceptif, et à transformer les événements culturels en résultats concrets.
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