Lors du Cannes Lions 2025, nous avons fait entrer l’ère du « Mindset » sur la Croisette, en mettant l’accent sur la créativité, les liens humains et l’ouverture culturelle. De notre Rétro Studio ensoleillé d’inspiration vintage, surplombant la Méditerranée, aux tables rondes bondées explorant l’avenir du ciblage, des médias et des stratégies axées sur les valeurs, cette semaine a été riche en échanges audacieux et en rencontres authentiques.
Notre thème ? Le charme vintage de la Côte d'Azur revisité dans un style moderne. Et le secteur a répondu présent pour les deux.
Notre équipe a participé à 13 entretiens, tables rondes, micro-trottoirs et autres événements afin de partager notre vision de ce que devrait être la publicité. Mercredi, nous avons accueilli 20 grands noms du secteur pour une soirée « golden hour » au Zuma Cannes, avec vue sur le coucher de soleil, toasts au champagne et un dîner « omakase » inoubliable, créant ainsi le cadre idéal pour des conversations enrichissantes et des rencontres qui façonneront l’avenir.
Voici un retour sur tout ce qui s'est passé à Cannes : des tables rondes marquantes aux discussions sur les toits, en passant par les tendances qui font évoluer le monde de la publicité.
🎞️ Le Rétro Studio : la nostalgie sous un nouvel angle
À deux pas du Palais, notre appartement privé sur la Croisette s’est transformé en un havre de créativité. Le Rétro Studio alliait ambiance vintage et énergie moderne, offrant une vue sur la mer, des moments « mixtape » et des espaces décontractés conçus pour favoriser les échanges. Ce n’était pas seulement un décor pour les photos ; c’était un lieu propice aux discussions authentiques, aux rencontres inattendues et à un ressourcement profond.
Des viseurs aux vinyles, le studio nous a rappelé que lorsque les marques misent sur l'émotion et l'authenticité, le public y est sensible.
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📺 Développer la télévision connectée : exploiter tout le potentiel de la télévision connectée
Face à la croissance rapide de la télévision connectée (CTV) et au déclin continu de la télévision linéaire, cette session a exploré la tension entre innovation et fragmentation. Tony Katsur (IAB Tech Lab) a animé la discussion avec Ken Weiner (GumGum), Kristy Quagliariello (Klick Health) et Alastair Sutcliffe (LG Ad Solutions).
🔥 Les points à retenir qui font mouche :
- Les chaînes FAST à audience moyenne et à longue traîne offrent une pertinence contextuelle à grande échelle : pensez par exemple à « Wired to Fish » pour les passionnés de pêche, et pas seulement à Netflix destiné au grand public.
- Les formats publicitaires non linéaires (publicités en pause, superpositions) sont l'avenir : moins intrusifs, plus immersifs.
- La normalisation est essentielle. L’initiative « Ad Format Hero » de l’IAB, inspirée d’une conversation entre Tony et Ken lors du Festival de Cannes 2024, vise à mettre de l’ordre dans le chaos créatif qui règne dans le domaine de la CTV.
- L'IA révolutionne l'optimisation créative dynamique (DCO), en particulier dans le secteur pharmaceutique, où conformité et personnalisation doivent aller de pair.
Les gens ne se contentent pas de regarder la télévision. Ils vivent un moment précis et se trouvent dans un état d’esprit particulier, ce qui est important, et les annonceurs ont la possibilité de tirer parti de cet état d’esprit grâce à la normalisation de la CTV.
🔍 De l'analyse à l'action : la connaissance des consommateurs au service du développement culturel
Animée par Sheryl Daija, PDG de BRIDGE, cette table ronde a donné lieu à des réflexions pertinentes et à une franchise sans pareille. En présence de Danielle Koffer (CMI Media Group) et de Kerel Cooper (GumGum), la discussion a permis d’analyser comment les marques exploitent les connaissances sur les consommateurs pour asseoir leur leadership d’opinion, nouer des partenariats culturels authentiques et intégrer des expériences inclusives tout au long du parcours client.
🧠 Thèmes principaux :
- Les médecins sont aussi des êtres humains. L'approche « sans blouse blanche » de CMI Media Group aide les marques pharmaceutiques à créer des liens en s'appuyant sur des centres d'intérêt liés au mode de vie, comme des partenariats sportifs qui trouvent un écho bien au-delà de la salle de consultation.
- Une enquête menée par GumGum auprès des consommateurs a révélé que 56 % des personnes interrogées trouvent les publicités numériques « inquiétantes ». La solution ? Privilégier le contexte plutôt que les cookies.
- Enter the Mindset Graph™: GumGum’s AI tool that uncovers emotional relevance by surfacing surprising affinities - because people are multidimensional, and their media should be too.
L'impact de l'inclusion est exponentiel : il multiplie par trois l'intention d'achat par rapport à la diversité seule, car les consommateurs souhaitent se reconnaître dans l'histoire de la marque.
Comme l'a résumé Danielle :
« Nous ne sommes pas des algorithmes. Nous sommes des êtres humains. »
📺 Discussion de groupe Adweek House : « The Targeting Remix »
Animée par Ryan Joe, rédacteur en chef d’Adweek, cette table ronde au ton informel était tout sauf un débat classique. Avec la participation de représentants d’Expedia, de 7-Eleven, de CVS, de Hearst, de New York Life et de GumGum, le groupe a exploré les tensions entre le ciblage comportemental et le ciblage contextuel, et a cherché à déterminer où se situent les véritables opportunités.
💬 Les moments forts de « Real Talk » :
- Tout le monde en a marre d'être assailli sans cesse par les mêmes publicités sur la graisse abdominale et les blagues de papa. Les consommateurs veulent de la pertinence, pas de la répétition.
- Le ciblage contextuel fait son grand retour — non pas comme solution de secours, mais comme le moyen le plus intelligent d'aller à la rencontre des gens là où ils se trouvent, tant sur le plan émotionnel que culturel.
- Tout est une question d'état d'esprit. Comme l'a dit Kerel : « On n'est pas dans le même état d'esprit à 9 h du matin qu'à 21 h. Vos publicités ne devraient pas l'être non plus. »
- Les créateurs, les « clean rooms » et les médias commerciaux convergent pour alimenter les stratégies contextuelles de nouvelle génération.
L'ambiance ? Réfléchie, drôle et d'une honnêteté rafraîchissante. Exactement ce dont Cannes avait besoin.
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✨ Brand Innovators : des perspectives marketing audacieuses sur les centres d'intérêt, avec Kraft Heinz, Carat et GumGum
Pete Wallace, de GumGum, a animé une discussion sur l’importance de comprendre ce qui passionne les consommateurs — qu’il s’agisse d’un en-cas nostalgique, d’une rivalité sportive ou d’un phénomène culturel viral — et sur la manière dont ces éléments peuvent servir de lien entre les marques et les émotions humaines authentiques. En présence de Jess Vultaggio, de Kraft Heinz, et de Jack Cantwell, de Carat, voici les principaux enseignements à retenir de cette session :
- Des opérations marketing emblématiques telles que la « Wienermobile » à l'Indy 500, « Mustard × Mustard » aux Grammy Awards ou les « Tater Tots » pendant le « March Madness » peuvent susciter un engagement profond lorsqu'elles s'appuient sur l'authenticité.
- Le contexte culturel joue un rôle essentiel dans la conception de campagnes convaincantes destinées aux consommateurs.
- Les identifiants sont réducteurs : ils peuvent vous indiquer qui est une personne, mais pas ce qu’elle pense, et c’est là que le contexte prend tout son sens.
- Pour créer des campagnes efficaces et captivantes, vous devez cerner les points de convergence entre l'identité de votre marque, le profil de vos consommateurs et leurs centres d'intérêt, et comprendre les moments qu'ils vivent.
- Faites preuve d'audace, essayez différents modèles et n'ayez pas peur de prendre des risques.
💬 Au-delà de la publicité : table ronde « Femmes inspirantes »
Animée par Julia Linehan, fondatrice et PDG de The Digital Voice, cette table ronde dynamique a réuni des personnalités influentes de GumGum, Tigress Tigress et Samsung Electronics. Jess Aylett, Meera Sharath Chandra, Antonia Faulkner et Candace Marie Stewart se sont associées pour analyser ce que signifie réellement être une marque animée par une mission sur le marché actuel.
Vérités marquantes et points à retenir :
- La raison d'être est une pratique, pas une campagne. Être guidé par une raison d'être ne se résume pas à une seule grande initiative ; il s'agit d'une action continue qui renforce votre mission au quotidien.
- Un contenu de qualité = créativité + timing + contexte. Ces trois éléments sont indissociables. Une excellente idée créative qui ne s'adresse pas au bon public ou qui n'est pas diffusée au bon moment tombe à plat. Tous les éléments doivent fonctionner en synergie.
- L'authenticité ne rime pas avec perfection. Les marques sont elles aussi humaines. Quand vous commettez une erreur, assumez-la. Assumer ses responsabilités inspire davantage confiance que de prétendre avoir tout fait juste dès le départ.
- La cohérence est votre meilleure arme. Qu'il s'agisse de communication externe ou d'alignement interne, les marques qui s'imposent sont celles qui se présentent toujours de la même manière, tant auprès des consommateurs que des collaborateurs.
- Avoir un sens porte ses fruits, même si ce n'est pas toujours quantifiable. Il n'existe peut-être pas d'indicateur universel, mais lorsque votre raison d'être est authentique, cela se traduit par une affinité plus forte envers la marque et une confiance accrue de la part des consommateurs.
- Une seule chose à faire : écouter. Les consommateurs d'aujourd'hui veulent être entendus. Commencez par là, et laissez leurs besoins guider votre récit.
💡 Des émotions fortes, des changements encore plus importants : les 6 tendances à retenir du Festival de Cannes 2025
1. Le contexte, c'est la culture
Cibler les utilisateurs en fonction de ce qu'ils font et ressentent à un moment donné permet d'offrir une pertinence que les données démographiques statiques ou les comportements passés ne peuvent tout simplement pas apporter.
2. La CTV : de simple chaîne à véritable catalyseur
De« CTV IRL » à « Own the Screen », la télévision connectée a dominé les débats. Performance, créativité, possibilité d’achat et mesure convergent, faisant de la CTV non seulement un format, mais une stratégie couvrant l’ensemble du parcours d’achat.
3. L'inclusion est une stratégie d'entreprise
La diversité ouvre des portes, mais c'est l'inclusion qui fidélise les gens. Lorsque le public se sent pris en compte et représenté, l'engagement et la fidélité suivent.
4. IA + IE = De meilleures expériences
La formule gagnante ne repose pas uniquement sur l'intelligence. Elle repose sur l'empathie, alimentée par des signaux en temps réel, un savoir-faire créatif et une compréhension plus approfondie de l'état d'esprit du public.
5. La raison d’être n’est plus une option
Comme l’a souligné la table ronde « Purpose-Driven Media », la raison d’être n’estplus une stratégie secondaire : elle est au cœur de la pertinence et de la fidélité à la marque. Dans un monde fragmenté, il confère aux marques cohérence, conviction et pérennité.
6. L’IA peut évoluer à grande échelle, mais seuls les humains créent du lien
L’IA générative (GenAI) transforme la chaîne d’approvisionnement publicitaire, comme évoqué dans le podcast « Cannes Capture ». Mais la technologie ne peut pas remplacer ce que seuls les humains sont capables de faire : comprendre la culture, apporter des nuances et créer une résonance émotionnelle à grande échelle.
🥂 Merci, Cannes – À la prochaine
Un grand merci à tous ceux qui ont visité LeRétro Studio, participé à nos sessions et apporté leur contribution à la discussion. Nous faisons avancer l’ère du « Mindset », une connexion significative à la fois.
📸 Découvrez les photos du Rétro Studio →
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