Moins de trois semaines après les manifestations de Charlottesville (et à peine six mois après l’étude de The Independent sur les erreurs monumentales de ciblage publicitaire de YouTube), un de mes amis a partagé sur sa page Facebook un article provenant d’un site de fausses informations. Ce site, intitulé « Mr. Conservative », comportait une photo de son créateur, pris en sandwich entre un drapeau confédéré et une publicité pour les produits d'épicerie de Walmart. On y trouve également de nombreuses autres images qui feraient frémir n'importe quel responsable de marque, notamment des personnes fumant au bong. Je suis presque sûr que ce site est une parodie ; mais je suis absolument certain que Walmart ne voudrait pas y être associé.
Vous n'auriez pas tort de penser que ces dérapages en matière de sécurité des marques ne semblent pas se raréfier. Il suffit de taper « publicités mal placées » sur Google pour tomber sur une multitude d'articles répertoriant les pires cas récents.
Pourquoi, alors que nous disposons d’un si grand nombre d’outils automatisés de protection de l’image de marque, le secteur reste-t-il confronté à ce problème ? Pour mon équipe, ce n’est pas une question rhétorique ; nous avons voulu identifier de manière systématique la source de ces difficultés.
L'expérience
Au début de l'été, mon équipe a sélectionné au hasard 1 000 URL de pages provenant de sites d'actualités généralistes de premier plan. Nous avons ensuite examiné attentivement le contenu de chaque site et les avons classées comme « sans risque pour la marque » ou « à risque pour la marque » (par exemple, des articles d'actualité légitimes auxquels les marques ne souhaitent pas être associées, tels que ceux traitant de meurtres, de réseaux de trafic de drogue, etc.). Ce travail manuel nous a permis de disposer d'un ensemble de données propre à des fins de test.
Nous avons ensuite soumis ces 1 000 URL à quatre des principaux outils tiers de vérification de la sécurité des marques afin de les comparer à l’ensemble de données vérifié par des humains. Les résultats n’étaient pas réjouissants. Le prestataire le plus performant a affiché un taux de concordance de 71 %, tandis que les autres ont atteint respectivement 53 %, 29 % et 26 %. À l'inverse, le meilleur d'entre eux s'est trompé dans 29 % des cas, et le pire dans 74 % des cas.
En d’autres termes, pour trois des principaux fournisseurs de solutions de vérification de la sécurité des marques du secteur, tirer à pile ou face donnerait probablement des résultats équivalents, voire meilleurs, pour déterminer si une page est adaptée à la diffusion d’une publicité d’une marque haut de gamme. Dans ces conditions, personne ne devrait s’étonner que la sécurité des marques reste un problème ! (Ni que un responsable de marque n’hésite pas à retirer ses budgets publicitaires à un partenaire chargé de la mise en œuvre de ses campagnes marketing.)
Ce que nous avons appris
Je ne peux pas vous expliquer avec certitude pourquoi ces résultats sont si catastrophiques, car le fonctionnement de ces systèmes de vérification tiers relève de secrets commerciaux strictement gardés. Mais voici ce que nous savons, et ce que nous ignorons.
Ce que nous savons, c'est que tous ces prestataires s'appuient uniquement sur l'analyse de texte, ce qui n'est manifestement pas suffisant. Les images choquantes — comme celles des rues inondées de Houston — apparaîtront certainement sur tous les sites d'information sérieux et devront faire l'objet d'un filtrage distinct. (D'autres blogs de marketing, tels que ceux de la SPCA de Houston ou de la Croix-Rouge américaine, sauront tirer parti de ces opportunités.)
L'une des choses que nous ignorons, c'est de savoir si les prestataires tiers analysent chaque impression individuellement ou s'ils ont recours à l'échantillonnage, comme le font beaucoup d'entre eux pour calculer les taux de visibilité. Mais je tiens à souligner que l'échantillonnage présente des limites inhérentes, ce qui signifie qu'il est essentiel que ces entreprises traitent chaque impression individuellement.
Et maintenant, quelle est la suite ?
Je pense que nous nous trouvons à un tournant intéressant. Notre secteur a connu des progrès considérables en matière d’apprentissage automatique, d’automatisation et d’intelligence artificielle. Ces technologies sont mises en œuvre de multiples façons pour garantir que le bon contenu créatif soit diffusé auprès du bon client, sur le bon canal et au bon moment. Pourquoi ne pas tirer parti de ces technologies pour renforcer la sécurité des marques ?
Tout aussi important, l’ensemble du secteur doit se montrer à la hauteur. En matière de sécurité des marques, je perçois une attitude du type : « Tant que je coche la case de l’un de ces systèmes de vérification tiers, tout va bien. » Il n’existe pas de véritable autorité de contrôle pour garantir que ces systèmes répondent à des normes acceptables pour les marques. En réalité, si le journal The Independent n’avait pas publié son étude sur YouTube, je ne suis pas sûr que quiconque au sein de notre secteur aurait remis en question le statu quo.
Mais en dehors de notre secteur, ce statu quo est remis en question. Des groupes de citoyens militants, comme « Sleeping Giants », surveillent activement les sites controversés dans le but de « dénoncer » les marques qui, à leur insu, financent la haine par le biais de la publicité. Leurs efforts créent un environnement périlleux pour les blogs de marketing, dans lequel un seul placement publicitaire mal choisi peut avoir des conséquences négatives. Et je ne leur en veux pas d’agir ainsi : il faut que cela cesse.
En tant que secteur, nous devons résoudre ce problème de la même manière que nous avons relevé tous les autres défis auxquels nous avons été confrontés, c'est-à-dire en en assumant pleinement la responsabilité et en tirant parti des meilleures technologies disponibles pour y remédier.
