Comme le dit le vieil adage : « Il faut savoir d'où l'on vient pour savoir où l'on va. »
L'année a été riche en rebondissements pour la publicité numérique. Alors que 2023 touche à sa fin, revenons sur les thèmes qui ont marqué le secteur et sur ce que nous réserve 2024.
Les thèmes qui ont marqué le secteur en 2023
Le règne du cookie est terminé
La disparition tant attendue des cookies tiers dans Google Chrome s'est concrétisée en 2023. Depuis que Google a confirmé la suppression progressive des cookies tiers dans son navigateur Chrome, les professionnels du marketing se sont tournés vers des solutions sans cookies. Mais après tant d'années de dépendance vis-à-vis des cookies, le secteur continue de peaufiner ses stratégies alternatives, certaines solutions évidentes, comme le ciblage contextuel, s'imposant et occupant une part croissante dans les budgets des professionnels du marketing.
Le pouvoir du contexte
Nous croyons au pouvoir du ciblage contextuel depuis plus d’une décennie et, en 2023, nous avons constaté son essor croissant. Il est toutefois important de reconnaître que toutes les technologies contextuelles ne se valent pas. Des solutions contextuelles avancées, basées sur l’IA et offrant une compréhension à 360 degrés des environnements sur ordinateur, mobile et CTV, sont indispensables pour aider les marques à toucher leur public cible au moment où celui-ci est le plus réceptif.
La technologie d’intelligence contextuelle basée sur l’IA est désormais si avancée qu’elle permet d’analyser les environnements numériques de manière très détaillée, jusqu’aux scènes individuelles des vidéos numériques. Elle va également bien au-delà des métadonnées pour appréhender l’ensemble des signaux présents dans un environnement, qu’il s’agisse de texte, d’audio, d’images ou de vidéo. Cela offre aux marques et aux annonceurs une compréhension inégalée du contenu que consulte un consommateur et de la manière dont une publicité contextuelle peut parfaitement capter son état d’esprit du moment, sans exploiter ses données personnelles.
En conséquence, en 2024, l'intelligence contextuelle avancée jouera un rôle de plus en plus essentiel pour aider les marques à toucher les consommateurs au moment où ils sont le plus réceptifs. Et l'intelligence contextuelle avancée associée à l'optimisation de l'attention ? C'est la recette gagnante.
Si vous ne nous croyez pas, consultez notre étude de cas sur Domino’s.
L'essor de la publicité basée sur l'attention
Les progrès réalisés dans le domaine des indicateurs d'attention constituent désormais un nouvel outil puissant pour mesurer et optimiser l'efficacité des campagnes. Les marques sont impatientes d'aller au-delà des théories et des enseignements généraux sur l'attention pour comprendre ce que cela signifie concrètement pour elles et pour leurs campagnes.
Associées à un ciblage contextuel avancé, ces indicateurs constituent une combinaison puissante pour capter l’attention du client. Les publicités contextuelles peuvent être optimisées en permanence en fonction des environnements numériques et des créations qui suscitent le plus d’intérêt chez les consommateurs, ce qui contribue à créer un impact immédiat et à générer des résultats exceptionnels pour la marque et l’entreprise. Il s’agit d’une stratégie qui va connaître un essor considérable en 2024.
Nous prévoyons une meilleure compréhension – étayée par un processus scientifiquement optimisé – de la manière dont les marques exploitent les indicateurs d'attention pour optimiser les performances et l'efficacité de leurs campagnes.
L'ère de la CTV se poursuit
La télévision connectée (CTV) est l’un des canaux publicitaires numériques les plus prometteurs du moment, mais en 2023, les annonceurs ont eu du mal à s’imposer sur ce marché. Fondamentalement, les méthodes publicitaires utilisées depuis des décennies à la télévision linéaire ne fonctionnent pas pour la CTV et le streaming ; l’innovation et l’expérimentation sont donc essentielles.
En 2024, nous prévoyons que, à mesure que les habitudes de visionnage des consommateurs continueront de passer de la télévision linéaire traditionnelle à la CTV, les annonceurs devront sortir de leur zone de confort et privilégier des expériences publicitaires innovantes, efficaces et conviviales sur la CTV. Les pauses publicitaires traditionnelles ne trouvent pas d’écho auprès des consommateurs sur la CTV, et ce média est mûr pour l’innovation, notamment pour tester des formats publicitaires nouveaux et différents qui privilégient l’expérience utilisateur. Par exemple, les publicités en superposition fonctionnent bien sur la CTV, en partie parce qu’elles n’interrompent pas les vidéos. Mieux encore, elles sont efficaces : selon une étude menée par MAGNA Media Trials, les publicités en superposition sont quatre fois plus mémorables que les publicités vidéo traditionnelles et peuvent également permettre aux annonceurs de réaliser jusqu’à 72 % d’économies.
En résumé : la CTV joue un rôle prépondérant dans la manière dont nous consommons aujourd’hui les contenus vidéo et, pour se démarquer sur la CTV, les annonceurs doivent être prêts à tester de nouveaux formats publicitaires et à faire preuve de créativité en 2024. (Vous souhaitez savoir quel rôle joue le contexte dans les publicités sur la CTV ? Lisez l’article de Hailey Denenberg, notre vice-présidente des initiatives stratégiques, publié dans Advertising Week: « Comment la technologie contextuelle de nouvelle génération place la barre plus haut en matière de publicités CTV sûres et innovantes »).
Ce qui nous attend en 2024
Voilà donc quelques prévisions de GumGum concernant les thèmes et sujets phares de 2024. Voici quelques tendances supplémentaires qui, selon nous, devraient connaître un grand succès l’année prochaine :
L'heure de vérité pour les cookies :
Avec la disparition définitive des cookies, il faut s'attendre à une multiplication des marques adoptant des solutions sans cookies, telles que celles proposées par GumGum.
État d'esprit des consommateurs :
Comprendrel'état d'esprit d'une personne au moment où elle voit la publicité d'une marque deviendra de plus en plus essentiel pour créer des liens plus profonds ; les signaux contextuels et d'attention permettront justement de mieux cerner cet état d'esprit.
En direct sur CTV et en vidéo :
Nous n'en sommes encore qu'aux prémices de la publicité dans le domaine du streaming et de la vidéo. Si le défi posé par l'offre et la demande en matière de CTV restera au centre des préoccupations, il existe un potentiel inexploité dans les applications OTT/CTV de niche et les chaînes FAST qui reste à explorer.
Créations publicitaires basées sur les données :
Ce type decontenu créatif restera un facteur déterminant pour la réussite des campagnes en 2024 : les publicités basées sur les données seront dynamiques et pourront intégrer des données en temps réel afin d’adapter la publicité à son contexte et d’améliorer l’expérience du public face à la publicité, et par conséquent vis-à-vis de la marque.
Réseaux de médias dans le commerce de détail :
Il faut s'attendre à ce quel'exploration et la croissance des réseaux de médias au détail se poursuivent, mais les défis liés à la normalisation et au reporting resteront d'actualité.
Marketing multiculturel et initiative authentique en matière de diversité, d'équité, d'inclusion et d'appartenance (DEIB) :
Qu'il s'agissedes initiatives internes en matière de diversité, d'équité, d'inclusion et d'accessibilité (DEIB), de l'inclusion et de la diversification des investissements dans les médias, ou encore de l'authenticité culturelle, un réajustement s'impose afin que tous les consommateurs et toutes les communautés soient entendus et représentés.
Voilà qui conclut notre rétrospective de 2023 et nos prévisions pour 2024. De la part de toute l'équipe de GumGum, nous vous souhaitons une excellente fin d'année et n'oubliez pas de revenir nous voir fin 2024 pour vérifier si notre boule de cristal a vu juste.
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