La visibilité est l'un des indicateurs les plus importants dans le domaine de la publicité mobile, mais la triste réalité est que cet indicateur de performance ne nous apprend pas grand-chose. Après tout, si une publicité apparaît en plein milieu de la page, mais que l'utilisateur ne la regarde jamais, cette impression s'avère tout aussi inutile qu'une impression qui n'aurait jamais été affichée à l'écran.
Afin de déterminer ce qui retient réellement l'attention des internautes sur le Web mobile, nous avons décidé de mener une étude d'oculométrie. Dans le cadre de cette expérience, nous avons analysé la manière dont plus de 1 000 consommateurs interagissaient avec des contenus rédactionnels et publicitaires sur plusieurs pages Web mobiles, en utilisant une technologie d'oculométrie pour déterminer où leur regard se portait à chaque instant.
Inutile de préciser que les résultats se sont révélés fascinants. Voici trois conclusions qui ressortent particulièrement de notre étude.
1. IL EXISTE UN ÉNORME ÉCART ENTRE « VISIBLE » ET « VU »
L'Interactive Advertising Bureau (IAB) définit une publicité comme « visible » lorsque 50 % de ses pixels sont visibles dans la fenêtre du navigateur pendant une seconde d'affilée. Nous avons constaté que même si une publicité est visible à 95 %, les scores de visibilité ne permettent pas de prédire si l'utilisateur regardera effectivement une impression. En effet, il n'y avait aucune corrélation entre le taux de visibilité d'une impression et la probabilité qu'elle soit vue.
2. LES IMAGES ATTIRENT BEAUCOUP L'ATTENTION
Le Web est un support visuel, et notre étude montre qu’il en va de même pour le Web mobile. Bien que les images ne représentaient que 6 à 8 % de la surface totale de la page, elles ont accaparé 15 à 23 % du temps d’attention de nos participants. De plus, les images étaient de loin le contenu le plus consulté sur la page. L’image principale de chaque page a été vue par 95 % de l’ensemble des participants.
3. LES PUBLICITÉS INTÉGRÉES À L'IMAGE ONT SUSCITÉ LE PLUS D'INTÉRÊT PARMI TOUS LES FORMATS PUBLICITAIRES
Les formats publicitaires « In-Image » de GumGum utilisent une technologie de reconnaissance d'images pour proposer des placements ciblés sous forme de superpositions contextuelles sur des images éditoriales pertinentes. Bien que ce format soit discret, son emplacement stratégiquement choisi incite les consommateurs à y consacrer plus de temps qu'à un format d'affichage classique.
Lors de notre test, nous avons constaté que les publicités « In-Image » étaient « vues » deux fois plus souvent que les publicités display classiques, et que ces formats captaient plus de trois fois plus l'attention que leurs homologues display classiques.
Comme nos participants ont passé beaucoup de temps à regarder les publicités « In-Image », ils étaient également plus enclins à se souvenir de la marque qui les parrainait. Ceux qui avaient vu des publicités « In-Image » se souvenaient correctement de la marque jusqu’à 50 % plus souvent que ceux qui avaient vu des publicités display classiques. Ces résultats ont démontré l’existence d’une corrélation positive entre le temps d’attention et la mémorisation de la marque.
Pour les professionnels du marketing, ces informations constituent une feuille de route pour toucher les consommateurs sur le Web mobile. Plutôt que de se préoccuper excessivement de la visibilité, les marques et les agences peuvent obtenir de meilleurs résultats en misant sur des formats qui captent l'attention.
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