Si vous aviez le moindre doute sur le fait que la vision par ordinateur soit désormais un outil marketing très en vogue, il suffit de se tourner vers l'industrie de la mode elle-même.
Au cours des dernières années, les marques et les détaillants de mode ont rapidement mis en œuvre des solutions basées sur la vision par ordinateur. Et étant donné que la mode est un secteur mondial pesant 2,4 billions de dollars, ces marques et détaillants ont à leur tour le potentiel de transformer la vision par ordinateur — car les applications de vision par ordinateur qui fonctionnent à grande échelle dans un secteur aussi vaste que celui de la mode, qui est par ailleurs intrinsèquement visuel, sont susceptibles de s’imposer également dans d’autres secteurs. Voici cinq exemples à la pointe de la technologie illustrant comment la vision par ordinateur transforme aujourd’hui le secteur de la mode :
1) FAITES VOS ACHATS SUR VOTRE PROPRE PASSERELLE VIRTUELLE
Juste à temps pour les défilés de mode d'automne, la marque Tommy Hilfiger a mis à jour son application TommyNow Snap afin d'associer la reconnaissance d'images et la réalité augmentée (RA) pour offrir une expérience d'achat mobile intelligente et immersive. Vous repérez une tenue ou un article Tommy Hilfiger en magasin, dans une publicité ou même sur une photo de défilé ? Photographiez-le avec l’application et TommyNow vous permet de l’acheter en ligne (sur Tommy.com) ou de l’enregistrer dans votre propre lookbook. Vous pouvez également utiliser la RA basée sur la vision par ordinateur pour que l’avatar de votre choix présente virtuellement la tenue sur votre propre podium virtuel. Regardez une brève démonstration sur YouTube ici.
Les implications marketing : si l’essor des sites de commerce électronique vous a permis de faire vos achats n’importe où, la vision par ordinateur et la réalité augmentée font que le monde qui vous entoure deviendra « achetable » et, à terme, ressemblera de plus en plus à un magasin, même si vous ne vous trouvez pas physiquement à l’intérieur d’un magasin. Il en va de même pour les e-commerçants : les produits n’ont plus besoin d’être « enfermés » dans deux dimensions sous la forme d’une photo de produit sur un site web — une nouvelle réalité (virtuelle) qui a des répercussions pour les spécialistes du marketing de tous les types de produits, et pas seulement ceux liés à la mode.
2) UN « LANCEMENT DE SNEAKERS » VIRTUEL
Pour des millions d’hommes de la génération Y, les baskets sont un véritable accessoire de mode. Au cours de l’été, Nike a lancé une nouvelle fonctionnalité de vision par ordinateur et de réalité augmentée (RA) dans son application iOS SNKRS afin de permettre aux utilisateurs de « débloquer » la possibilité d’acheter la Nike SB Dunk High « Momofuku » – une collaboration avec le célèbre restaurateur (et icône du lifestyle) David Chang, dont les fans sont surnommés les « Changheads ». Comme le rapporte Complex, les utilisateurs de l’application SNKRS devaient pointer l’appareil photo de leur téléphone vers le menu du restaurant Fuku de Chang à Manhattan ou vers les affiches Nike placardées à l’extérieur des restaurants Momofuku dans plusieurs villes américaines, notamment à Washington, D.C. et à Las Vegas, ce qui faisait apparaître une image en 3D de la basket, ainsi que la possibilité de l’acheter.
Les implications marketing : ce « lancement de baskets » assisté par la réalité augmentée a non seulement ajouté une dimension expérientielle à ce qui aurait pu n’être qu’une simple transaction de commerce électronique, mais il a également permis à Nike de mettre les baskets Momofuku entre les mains (et aux pieds) de véritables fans plutôt que de revendeurs opportunistes. (Un important marché noir s’est développé autour de la revente de ces « baskets » en édition limitée.)
3) LES TENDANCES DE LA MODE DÉCHIFFRÉES À GRANDE ÉCHELLE
Comment savoir ce qui se passe réellement dans le monde de la mode, c'est-à-dire ce que les gens portent vraiment ? Les magazines de mode, bien sûr, ne donnent qu'une vision partielle de la réalité. L'explosion des blogs de street style et des comptes Instagram est utile, mais finit par devenir écrasante. C'est là qu'intervient la vision par ordinateur, telle qu'elle est appliquée par les chercheurs de l'université de Cornell, qui ont publié cet été une étude intitulée «StreetStyle : Exploring world-wide clothing styles from millions of photos »(StreetStyle: exploration des styles vestimentaires à travers le monde à partir de millions de photos). Un réseau neuronal de vision par ordinateur spécialement conçu a été entraîné sur 15 millions de photos mises en ligne sur des services de partage de photos et des plateformes de réseaux sociaux. Ce processus lui a permis d’apprendre à détecter tout, de la longueur des manches des chemises à la couleur des pantalons, fournissant en quelques heures seulement le genre d’informations que même une armée de fashionistas passant des mois à éplucher The Sartorialist et ses homologues en ligne ne parviendrait pas à trouver.
Les implications marketing : comme l’explique Kavita Bala, chercheuse principale et professeure d’informatique à Cornell : « À partir de ces attributs détectés, nous pouvons ensuite en tirer des informations visuelles. Par exemple, dans quelles régions du monde le port du chapeau est-il le plus répandu ? À quelle période de l’année ? Quelles couleurs sont les plus populaires en été par rapport à l’hiver ? » En d’autres termes, la vision par ordinateur peut être déployée pour déterminer, à grande échelle, ce que les gens portent exactement et à quel moment, ce qui aide les fabricants à adapter leur offre à la demande réelle, à optimiser les calendriers de lancement saisonniers des produits et à recueillir des données concrètes sur les cycles de vie des articles de mode.
4) VOUS FAIRE UNE IDÉE DE CE QUE FONT LES CONCURRENTS DU MONDE DE LA MODE
De même, Edited, une société londonienne spécialisée dans l’analyse du commerce de détail dans le secteur de la mode, utilise également la vision par ordinateur pour « examiner » les vêtements, mais d’une manière hautement stratégique et axée sur la concurrence. Edited déploie des robots d’indexation de type Google pour explorer quotidiennement les sites de commerce électronique des marques de prêt-à-porter et des détaillants du monde entier. Ces robots analysent et capturent les informations visuelles issues des images afin de collecter et d’analyser, grâce à l’apprentissage automatique, des centaines de points de données (allant de la couleur et de la coupe aux dates de sortie et aux concurrents) sur un article spécifique.
Les implications marketing : les clients du secteur de la mode peuvent alors utiliser ce système pour obtenir une vision en temps réel du paysage concurrentiel. Par exemple, ils peuvent connaître instantanément le prix moyen de pratiquement toutes les robes rouges vendues en ligne aux États-Unis, suivre l’évolution de ces produits au fil du temps (par exemple, lorsque la longueur des ourlets s’allonge ou se raccourcit) et savoir quand de nouvelles versions sont lancées ou retirées du marché. Pour les maisons de mode et au-delà, cela signifie la fin des conjectures quant à ce qui est réellement disponible sur le marché à un moment donné.
5) UTILISER LA VISION PAR ORDINATEUR POUR « VOIR » CE QUE VOUS AIMEZ, CE QUE VOUS SOUHAITEZ ET CE DONT VOUS AVEZ BESOIN
Enfin, à un niveau plus personnel et individuel, prenons l’exemple de l’intégration par Amazon de la vision par ordinateur dans sa gamme d’assistants numériques Echo, sous la forme de l’Echo Look. Cet appareil utilise sa caméra intégrée pour jouer le rôle de styliste virtuel, offrant un mélange de conseils algorithmiques et de conseils prodigués par de vrais stylistes sur la tenue à porter après que vous l’ayez laissé vous prendre en photo (puis, bien sûr, il recommande de nouveaux achats en fonction de votre garde-robe existante).
Les implications marketing : le verdict n’est pas encore rendu concernant l’Echo Look — l’appareil est sur le marché depuis moins de six mois, et Amazon ne communique pas de chiffres de vente spécifiques pour sa gamme Echo. On ne sait pas non plus exactement comment l’IA et les stylistes humains collaborent, mais cela fait probablement partie du processus global de formation (les stylistes humains corrigeront ou confirmeront les choix de l’IA lorsque celle-ci se trompe en matière de mode). Quoi qu’il en soit, on imagine aisément comment des assistants d’achat basés sur la vision par ordinateur, tels que l’Echo Look, pourraient bientôt être déployés sur toutes sortes de gammes de produits, au-delà du secteur de l’habillement. Le concept en jeu ici est incroyablement puissant : si les marques parviennent à utiliser la vision par ordinateur pour « voir » et comprendre leurs clients un par un, elles auront alors la capacité de personnaliser véritablement leur marketing, littéralement, pour chaque individu.
