Se préparer au marketing « post-Facebook »
Le mois dernier encore, une erreur technique a mis hors ligne tous les produits Facebook, y compris Instagram, WhatsApp et l’application bleue elle-même, pendant près de huit heures. Cette panne inhabituelle a offert aux spécialistes du marketing un aperçu rare d’un monde qu’ils avaient pour beaucoup oublié ou qu’ils n’avaient jamais connu : celui du marketing numérique sans le géant des réseaux sociaux. Facebook est en effet le principal canal marketing pour 94 % des annonceurs B2C, selon les chiffres disponibles. Pour de nombreuses petites entreprises, il s'agit peut-être de la seule cible significative de leurs dépenses en marketing numérique. Cette panne prolongée a amené certains spécialistes du marketing et annonceurs à se demander ce qu'ils feraient si Facebook venait à disparaître définitivement.
Hasard ou présage ?
Ce n'est pas aussi improbable que cela puisse paraître. De grands changements s'annoncent déjà pour Facebook, qui a récemment annoncé une refonte de son image de marque ainsi qu'un changement d'orientation. Son fondateur, Mark Zuckerberg, a déclaré que le géant des réseaux sociaux allait passer de la création d'applications sociales à la construction d'un « métaverse » immersif, et qu'il ferait des besoins des jeunes adultes « une étoile polaire » pour le développement de ses produits. Il s'agit d'un changement majeur pour l'entreprise, qui a vu ces dernières années la majeure partie de sa croissance provenir des utilisateurs plus âgés.
Bien sûr, il est peu probable que Facebook disparaisse tout simplement. La série d’erreurs spécifiques qui a conduit à la longue interruption de service de Facebook ne devrait pas se reproduire de sitôt, mais des changements majeurs pourraient bien se profiler pour cette plateforme hégémonique. Une vague croissante d’enquêtes du Congrès, associée à un déluge de mauvaise presse, remet en question l’avenir de certains produits publicitaires de Facebook. Bon nombre des pratiques actuellement faisant l’objet d’enquêtes ou remises en question dans les médias sont précisément celles qui sous-tendent les capacités de publicité ciblée de Facebook. Si les efforts visant à les restreindre aboutissent, les spécialistes du marketing constateront certainement des changements majeurs dans la capacité de Facebook à tenir ses promesses. Quelles mesures les spécialistes du marketing peuvent-ils donc prendre dès maintenant pour réduire leur dépendance vis-à-vis de Facebook?
Évaluez votre effectif
Facebook figure parmi les armes les plus puissantes de l'arsenal marketing de nombreuses entreprises, mais ce n'est généralement pas le seul outil à votre disposition. Faites le point sur les autres canaux dans lesquels vous avez investi et sur ceux qui vous apportent de bons résultats. Y a-t-il un potentiel de croissance en investissant davantage dans vos campagnes de marketing par e-mail ? Une augmentation de vos dépenses publicitaires contextuelles pourrait-elle compenser Facebook, voire le surpasser ? Identifiez les canaux dans lesquels vous avez peut-être sous-investi et ceux qui pourraient vous offrir un potentiel de croissance.
Il n'existe pas de solution universelle en matière de marketing numérique, mais les tests et l'expérimentation peuvent vous révéler des opportunités que vous n'aviez peut-être pas envisagées auparavant. Envisagez de réduire vos dépenses publicitaires sur Facebook pendant un mois et de réaffecter ce budget à certains des canaux à fort potentiel que vous avez identifiés. Les tests et l'expérimentation vous permettront d'évaluer les différentes options publicitaires hors Facebook qui s'offrent à vous et de vous faire une idée de l'évolution de vos coûts au cas où vous devriez soudainement vous détourner des outils de Facebook.
Tirez le meilleur parti de vos données de première main
La richesse des données utilisateur dont dispose Facebook constitue l'un de ses principaux avantages concurrentiels, mais c'est aussi l'une des raisons pour lesquelles l'entreprise fait l'objet de vives critiques. L'immense base de données utilisateur de Facebook, souvent collectée sans justification claire ni proposition de valeur pour l'utilisateur, est au cœur de nombreuses plaintes concernant la confidentialité. Les responsables marketing des marques ont la possibilité de collecter leurs propres données de première main d'une manière à la fois conforme à la réglementation et respectueuse des consommateurs.
Envisagez de développer vos capacités de collecte de données en proposant à vos utilisateurs une série de compromis clairs. Proposez du contenu exclusif en échange d’adresses e-mail ou collectez des données démographiques et sur les préférences produit afin de personnaliser les recommandations sur votre site. Dans un monde sans Facebook, ces données permettront à votre marque de proposer des campagnes personnalisées sur son site et d’acquérir une connaissance approfondie de vos clients, ce qui contribuera à stimuler le chiffre d’affaires. Si Facebook offre la possibilité de mener des campagnes à grande échelle, l’approfondissement des relations avec les clients peut, à long terme, générer des résultats supérieurs. Plutôt que de maximiser la portée, les données de première partie permettront à votre marque d’optimiser la fidélisation et la loyauté des clients, et d’augmenter la valeur à vie des clients existants.
Placez vos clients dans leur contexte
Facebook est plébiscité par de nombreux professionnels du marketing pour sa capacité à offrir portée et envergure aux campagnes, mais il arrive souvent que quelque chose se perde en cours de route. Les campagnes menées sur cette plateforme peuvent éloigner les spécialistes du marketing de leur public et limiter leur capacité à comprendre le contexte dans lequel celui-ci perçoit les messages de votre marque. Les spécialistes du marketing traditionnels, ainsi que ceux qui n’utilisent pas Facebook comme principal moyen d’observation des consommateurs, ont souvent une compréhension bien plus fine du contexte et des contenus consommés par leurs clients idéaux, ainsi que des types de contenus qui indiquent une intention d’achat.
En recentrant leurs efforts publicitaires sur les outils contextuels, les marques peuvent retrouver une partie de cette compréhension approfondie permettant de déterminer quels contenus ont réellement un impact lorsqu’ils sont correctement alignés sur le message de la marque. Plus important encore, alors que les plateformes s’appuyant sur les données d’audience et de comportement font actuellement l’objet d’une surveillance étroite, la publicité contextuelle ne court pas de risque imminent de bouleversement majeur, ce qui constitue un avantage pour les responsables marketing des marques qui souhaitent s’engager dans une planification à long terme sur un marché relativement incertain.
Une vision à long terme
Malgré certains signes inquiétants, il est peu probable que Facebook disparaisse du jour au lendemain. Néanmoins, pour les spécialistes du marketing qui fondent l’intégralité de leur stratégie numérique sur une seule plateforme, la récente panne de Facebook a rappelé que la diversification des investissements publicitaires permet de protéger sa marque contre des perturbations majeures. Si l’avenir de Facebook n’est pas tout à fait clair, il semble toutefois probable que des changements soient à venir. Que ce soit par le biais de mesures réglementaires ou d’un réorientation stratégique majeure vers le métaverse, telle que l’a esquissée Mark Zuckerberg, il est probable que certaines des fonctionnalités essentielles de Facebook évoluent dans les mois et les années à venir. Les spécialistes du marketing avisés qui souhaitent anticiper ce changement majeur auraient tout intérêt à investir dès maintenant dans des solutions « post-Facebook » afin de s’assurer que leurs programmes numériques ne soient pas à nouveau gravement perturbés le moment venu.
