En amont du Festival de Cannes, GumGum s'est associé à ADWEEK afin de mieux comprendre comment les professionnels du marketing perçoivent aujourd'hui le marketing contextuel, et comment celui-ci peut combler le déficit de pertinence dans la publicité numérique. Voici les principales conclusions :
- Une pertinence inexploitée : alors que 59 % des professionnels du marketing affirment que la pertinence est essentielle à la réussite, seuls 22 % d'entre eux accordent la priorité à un ciblage basé sur ce que les audiences lisent ou regardent à un moment donné.
- Écart d'adoption : seuls 35 % des professionnels sont très susceptibles d'utiliser le ciblage contextuel dans leur prochaine campagne, malgré ses avantages en matière de confidentialité et de portée.
- Angle mort du ciblage contextuel : bien que 71 % des professionnels du marketing se déclarent favorables à une stratégie de ciblage à plusieurs volets, le ciblage contextuel reste sous-utilisé, souvent mis de côté en raison de sa complexité perçue et d'un accès limité aux canaux.
S'appuyant sur ces recherches, ADWEEK et GumGum ont co-organisé un « Group Chat » à l'ADWEEK House lors du Festival de la créativité Cannes Lions. Intitulé « The Targeting Remix : Context, Behavior, and the Battle for Relevance », cet événement n'était pas une table ronde comme les autres, mais une discussion de groupe franche sur l'état actuel du ciblage et du contexte, ainsi que sur la manière de se démarquer pour offrir un contenu pertinent aux consommateurs. Cette session s’est avérée être la discussion de groupe la plus fréquentée de l’ADWEEK House, confirmant ainsi le rôle du ciblage contextuel en tant que sujet clé pour certaines des plus grandes marques, des créatifs et des éditeurs du monde entier.
Animée par Ryan Joe, rédacteur en chef d'ADWEEK, la table ronde a réuni un panel prestigieux de professionnels du marketing.
Leur mission commune ? Décrypter les réalités du ciblage numérique et repenser une approche plus intelligente et plus humaine en s'appuyant sur le contexte.
Les pires publicités de tous les temps ? Disons simplement… qu’on est tous passés par là
Pour commencer, les participants ont raconté les pires expériences publicitaires qu’ils aient jamais vécues, en précisant s’ils avaient finalement acheté le produit.
Parmi les réponses, on peut citer :
- La lassitude face à la publicité à l'époque du COVID, due à la répétition incessante des messages.
- Ciblage excessif fondé sur des achats ponctuels.
- Se retrouver pris dans des boucles algorithmiques, comme quand on se voit proposer pendant des semaines des publicités pour des ampoules.
- Le désagrément lié aux publicités de reciblage pour des produits déjà achetés.
Le message sous-jacent ? La personnalisation n'est pas toujours personnelle, et passe souvent à côté de l'essentiel. Le contexte, en revanche, apporte de la pertinence sans donner l'impression d'être intrusif.
Contexte, état d'esprit et arguments en faveur d'un ciblage plus intelligent
La conversation a ensuite porté sur la manière dont les stratégies axées sur le contexte peuvent améliorer la publicité numérique en s'adaptant à l'état d'esprit des consommateurs à un moment donné.
« Comment faire passer le bon message lorsque le consommateur est dans un état d’esprit propice à l’acceptation de votre produit ? » Cette question est devenue un thème central. Notre directeur marketing, Kerel, a insisté sur l’état d’esprit comme point de départ :
« Si vous lisez un article sur les voyages, c’est dans cet état d’esprit que vous vous trouvez. Si vous venez de voir votre équipe perdre en phase finale, vous êtes dans un état d’esprit différent, et la publicité doit s’adapter à cela. »
Il a expliqué comment GumGum utilise l’analyse en temps réel de ce qu’une personne regarde, écoute ou lit pour personnaliser des messages adaptés à l’état d’esprit des utilisateurs à un moment donné. « Nous pouvons déterminer ce qu’une personne écoute d’un point de vue audio, ou si elle regarde une vidéo, image par image. Sur cette base , nous diffusons cette publicité avec ce message. C’est ainsi que nous déterminons l’état d’esprit. »
Ryan Joe a résumé la situation en ces termes : « Personne ne se connecte pour voir des publicités, mais bien pour le contenu. L'essentiel, c'est de leur offrir une expérience numérique exceptionnelle. »
Le contexte dans la vie de tous les jours : des Slurpees aux vols pour Nice
Des exemples concrets ont permis d'illustrer ce concept :
- 7-Eleven exploite des signaux contextuels, tels que l'heure de la journée et la météo, pour promouvoir ses Slurpees et ses en-cas au moment opportun.
- Expedia diffuse des publicités pour des compagnies aériennes auprès des voyageurs qui recherchent activement des destinations (par exemple, une personne qui consulte des vols à destination de Nice).
L'essentiel, ce n'est pas seulement la pertinence, c'est la résonance :
« Si vous diffusez une publicité dans un contexte où le contenu est pertinent, que ce soit dans un magazine que vous lisez, sur un sujet qui vous intéresse vraiment, ou dans une boutique où vous parcourez activement une catégorie de produits que vous avez déjà achetée auparavant, cela ne semble pas inquiétant. Cela ne donne pas l’impression d’être intrusif dans l’expérience. Je pense donc que c’est probablement là que la publicité contextuelle présente à nouveau un avantage par rapport aux autres formes de ciblage. » - Katie Streeter Hurle, directrice de la stratégie chez SMG
« Vous vous adressez en réalité à de vraies personnes, à un moment précis, et celles-ci vivent une expérience. Et vous allez créer une association positive avec votre marque si vous êtes présent au moment même où elles se trouvent. Si nous les ciblons uniquement en fonction de critères démographiques, comportementaux ou liés à leur passé, c’est parce que nous sommes tous des personnes très complexes… Et c’est donc là, je pense, que le ciblage contextuel prend tout son sens. » - Jennifer Andre, vice-présidente, Médias et Ventes, Expedia Travel Media Network
Conclusion : le ciblage a besoin d'un nouveau souffle, et le contexte doit en être le rythme
Alors que la réglementation en matière de protection de la vie privée se durcit et que les consommateurs exigent davantage de contrôle sur leurs données, ce groupe s'est accordé sur un point : l'avenir de la publicité ne réside pas dans un suivi accru, mais dans des expériences plus pertinentes et plus respectueuses.
« C’est ce qui fait la force de l’approche contextuelle : on peut s’en servir et la structurer. On transforme des tendances en prévisions, puis ces prévisions en résultats… Nous pouvons tous observer l’évolution de ces tendances. Et l’approche contextuelle nous permet justement de le faire de manière très efficace, car elle permet de faire abstraction des comportements individuels, presque de les mettre de côté, pour se demander : “Que consomment-ils lorsqu’ils agissent ainsi, plutôt que de se demander qui ils sont ?” » - Mike Nuzzo, vice-président senior et responsable des données chez Hearst Magazines
« En tant que responsable du développement de la marque et en tant que personne qui, oui, souhaite être en phase avec la culture et le contexte, je tiens également à m’assurer que je protège le capital de la marque et que je nous positionne d’une manière pertinente ou qui renforce les valeurs qui nous tiennent à cœur. C’est donc également important du point de vue de la marque, et pas seulement de celui du consommateur qui reçoit la publicité. » - Lisa Pillette, directrice marketing mondiale, anciennement chez Fossil, Casper et Lacoste
Dans une économie de l'attention saturée et fragmentée, c'est le contexte qui fait la différence. L'important n'est pas de savoir qui est une personne, mais de comprendre où elle se trouve, ce qui lui tient à cœur, et d'être présent à ce moment précis avec un objectif précis.
Chez GumGum, nous sommes fiers de contribuer à cette évolution, et Cannes était le lieu idéal pour explorer les perspectives d'avenir. Un immense merci à ADWEEK pour son excellent partenariat, ainsi qu'aux participants à notre discussion de groupe pour avoir pris part à un échange franc et passionnant sur l'avenir de la publicité et du ciblage contextuel.
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