Alors que la question raciale fait l’objet d’un débat intense aux États-Unis et dans le monde entier, des dirigeants noirs du secteur des médias ont mis en garde le monde des médias et de la publicité. Une série de déclarations émanant d’éminents dirigeants de médias noirs, tels que Byron Allen et Sean Combs, a interpellé les annonceurs sur ce qu’ils considèrent comme un manque d’investissement dans les médias détenus par des Noirs. Les détracteurs affirment que, bien que les grandes marques s’engagent depuis des années à diversifier leurs budgets marketing, elles n’ont pas concrétisé leurs promesses par des dépenses réelles. Alors que le déclin du ciblage comportemental met davantage l’accent sur le contexte, ces critiques devraient prendre de l’ampleur.
Dans cette optique, nous avons interrogé des experts afin de comprendre comment les annonceurs tirent parti des médias détenus par des Afro-Américains et quels types de changements les opérateurs de ces médias souhaiteraient voir les acheteurs d’espaces publicitaires mettre en œuvre. Nous avons ainsi découvert que cette question s’articule autour de deux axes principaux. Le premier concerne l’équité et la nécessité pour les responsables marketing des marques de mettre en pratique les valeurs qu’ils prônent en investissant davantage dans les entreprises détenues par des Afro-Américains ; le second porte sur l’efficacité et la valeur unique que les médias détenus et gérés par des Afro-Américains peuvent apporter aux annonceurs.
Quels sont les enjeux ?
La dernière vague de débats sur les médias détenus par des Noirs a été lancée par des personnalités telles qu’Allen et Combs, qui ont mis à profit leur notoriété pour attirer l’attention sur le décalage entre les déclarations des marques et leurs dépenses. Mais Nakia Clements, directrice des médias chez Decoded Advertising et stratège chevronnée dans ce domaine, considère que le mouvement actuel est indissociable des manifestations qui ont suivi la mort de George Floyd et du débat plus large sur l’équité dans la culture et les affaires, ainsi que de l’emprise croissante des grandes plateformes numériques sur le secteur des médias.
« Je pense que les manifestations liées à l’affaire George Floyd ont eu lieu et qu’il y a désormais un nouveau niveau d’engagement exigé des marques et des entreprises. C’est ce qu’on attend d’elles. Il est désormais très difficile de s’en tirer en se contentant de faire de la poudre aux yeux. Il y a tout un mouvement qui ne se contente pas d’examiner la manière dont vous dépensez votre argent dans certains médias qui s’adressent à nous. Il s’intéresse aussi à la composition de votre conseil d’administration. Qui sont vos dirigeants ? Qui fait partie de vos équipes ? N’est-ce pas ? Qui prend les décisions ? »
Selon Clements, cette nouvelle dynamique intervient à un moment où l'ensemble des médias subit la pression des plateformes technologiques.
« Des fonds ont été détournés de nombreux autres sites et les budgets publicitaires ont été réorientés vers ces plateformes. Cela a des répercussions sur l’ensemble du secteur, et nous avons vu de nombreuses marques médiatiques disparaître, perdre de leur importance ou tout simplement voir leur influence diminuer. Et je pense que cela a touché de manière disproportionnée les médias multiculturels. »
Comment les marques doivent-elles réagir face à la situation actuelle ?
Les avis divergent quant à la manière dont les marques, sous pression, devraient faire face à ces dynamiques sectorielles complexes, mais la plupart des acteurs s'accordent à dire que les annonceurs doivent investir davantage dans les médias multiculturels. Selon Sherell Dorsey, fondatrice et PDG de The Plug, une publication numérique consacrée à l'économie de l'innovation afro-américaine, les marques peuvent en tirer davantage de bénéfices en investissant dans des médias dont la structure de propriété est diversifiée et qui s'adressent à un lectorat varié.
« En fin de compte, nous sommes des individus qui avons su instaurer un certain niveau de confiance avec notre public et nos abonnés », a déclaré Dorsey. « En termes de fidélité, nous bénéficions d’un engagement plus profond. Nous connaissons nos lecteurs et nos abonnés de manière très intime. Ce sont des personnes qui ont commencé avec nous dès le tout début, et c’est pourquoi on ressent toute la richesse et l’âme de ces abonnés particuliers, qui sont également à nos côtés lorsque nous signons un contrat important avec une grande marque. »
Pour Nakia Clements, c'est justement cette relation de proximité avec le public qui permet de mettre en place des campagnes publicitaires plus pertinentes et plus efficaces. Mais pour qu'une marque médiatique puisse prospérer suffisamment longtemps afin d'atteindre ce niveau d'authenticité, elle aura besoin des investissements des marques.
« Si vous voulez rester dans la course, vous devez vous tourner vers des marques qui font preuve d’authenticité et collaborer avec elles. » Selon Clements, les responsables marketing « doivent se sentir à l’aise pour travailler avec ces marques [médiatiques] ou investir afin de les aider à progresser. Il faut les aider à se développer et s’engager à leurs côtés pour qu’elles puissent atteindre l’envergure dont elles ont besoin pour tenir leurs promesses. »
Aller de l'avant
À l'intention des acheteurs médias qui souhaitent investir davantage, et de manière plus authentique, dans les médias et les publics noirs, Clements et Dorsey proposent quelques conseils.
● N’oubliez pas que le « marché général » appartient désormais au passé. La population, et donc le public cible de toute campagne, est de plus en plus diversifiée. Votre plan média doit refléter cette diversité plutôt que de la cantonner dans une rubrique budgétaire distincte dédiée au multiculturalisme.
● Recherchez des publications qui correspondent à votre public cible et à ses besoins. En collaborant avec des plateformes médiatiques nouvelles et émergentes dès les premières étapes de leur développement, vous pourrez non seulement toucher les publics qui vous intéressent aujourd’hui, mais aussi aider ces publications à perdurer et à renforcer leurs liens avec leur public à l’avenir. Un investissement réalisé aujourd’hui peut vous permettre de compter demain sur un partenaire médiatique plus solide.
● Investir dans des médias détenus par des personnes noires ou issues de minorités n’est pas synonyme d’investir dans des publics noirs ou issus de minorités. Les médias détenus par des personnes noires s’adressent à une grande diversité de publics, et il est important que les professionnels du marketing comprennent toutes les facettes de l’identité de leurs clients ainsi que le contexte global des publications dans lesquelles ils envisagent de faire de la publicité. La maîtrise de ce contexte leur offrira davantage d’opportunités d’établir un lien authentique.
