Ce n'est un secret pour personne que les professionnels du marketing ciblent depuis longtemps les consommateurs de la génération Y et de la génération Z, nés à l'ère du numérique, qu'ils considèrent comme des cibles lucratives pour fidéliser leur clientèle.
Cependant, alors que la population américaine vieillit à un rythme rapide et sans précédent, nombreux sont ceux qui s'intéressent désormais au pouvoir d'achat croissant des baby-boomers.
Selon le Population Resource Bureau, le nombre d’Américains âgés de 65 ans et plus devrait presque doubler d’ici 2060 pour atteindre 95 millions, contre 52 millions en 2018. Et les baby-boomers d’aujourd’hui ne font pas que vieillir, ils le font dans la prospérité : les membres de cette génération née après la Seconde Guerre mondiale vivent plus longtemps, en meilleure santé et mènent une vie plus active, tout en dépensant davantage au fil des années.
Selon les données de la Réserve fédérale, les baby-boomers détiendraient environ 53,4 % de la richesse du pays, devançant ainsi la génération X (25 %) et la génération Y (seulement 4,6 %). Contrairement à la génération Y, criblée de dettes et critiquée pour acheter des toasts à l'avocat plutôt que des maisons, les baby-boomers disposent de fonds de retraite considérables et d'une épargne abondante — et ils sont prêts à dépenser.
« Les baby-boomers ont tout l'argent », a déclaré Robert Gavin, fondateur du Baby Boom Marketing Group, une société spécialisée dans les services et les produits haut de gamme destinés aux consommateurs seniors. « Nous possédons tous les biens immobiliers. Nous détenons toutes les actions et toutes les obligations. Les baby-boomers peuvent contrôler le monde, et ils le feront — au moins pendant encore dix ans, en tout cas. »
Et si les milléniaux et la génération Z ont tendance à capter l’essentiel de l’attention et des dépenses publicitaires en matière de marketing numérique, les baby-boomers d’aujourd’hui sont plus présents en ligne que jamais. Selon le Pew Research Center, on estime que 75 % des Américains âgés de plus de 65 ans sont connectés à Internet, tandis qu’une étude de Google réalisée en 2020 a révélé que 86 % des personnes interrogées dans cette même tranche d’âge passent en moyenne six heures par jour sur Internet et possèdent cinq appareils.
Nous avons interrogé des experts afin d'en savoir plus sur la manière dont les professionnels du marketing saisissent l'opportunité de toucher les consommateurs seniors aisés, ainsi que sur les contextes les plus susceptibles d'attirer leur attention.
Améliorer la visibilité
Selon Peter Hubbell, PDG et fondateur de BoomAgers, une agence de publicité qui aide les marques à cibler les consommateurs d'un certain âge, l'un des principaux obstacles pour atteindre les baby-boomers est le manque de visibilité dans les campagnes marketing.
« Les consommateurs veulent se reconnaître dans les médias qu’ils consomment », a-t-il déclaré, « et lorsque les marques négligent d’inclure les personnes âgées, cela peut susciter un sentiment de mépris et d’aliénation ».
« Les baby-boomers sont vraiment à un tournant : ils sont en train de perdre tout respect pour les marques qui ne les respectent pas », a déclaré Hubbell. « Ils sont plutôt avertis. De par leur âge, ils ont été exposés à davantage de campagnes marketing et de communication que n’importe quel autre consommateur. Ils se disent : “Bon, pourquoi est-ce que je ne me reconnais pas dans une publicité pour une voiture de sport BMW, que j’adorerais acheter et pour laquelle j’ai les moyens ?” »
Katie Keating — cofondatrice de Fancy, une agence de publicité qui s'adresse aux femmes de plus de 40 ans — a déclaré que les marques souhaitant cibler la génération des baby-boomers peuvent commencer par s'efforcer de faire appel à des mannequins et des acteurs plus âgés dans leurs campagnes.
« Je ne pense pas que ce soit un effort considérable. Il suffit d'inclure ces personnes et de reconnaître qu'il s'agit d'un groupe qui achète tout, et même plus que leurs homologues plus jeunes », a-t-elle déclaré. « Ils achètent des ordinateurs, des iPhones, des voitures, ils voyagent, ils font des travaux de rénovation chez eux. »
Une méthode de plus en plus prisée pour accroître sa visibilité consiste à s'associer à des « influenceurs seniors » sur les réseaux sociaux tels qu'Instagram. Plusieurs marques spécialisées dans l'incontinence et la ménopause, par exemple, ont commencé à créer du contenu en collaboration avec des influenceurs et des mannequins d'un certain âge afin d'accroître la notoriété de leur marque et d'attirer les consommateurs.
« Sur notre site web et nos réseaux sociaux, vous constaterez que nous avons consacré beaucoup de temps à créer une communauté et à développer du contenu autour du parcours émotionnel lié au vieillissement, tout en cherchant à explorer les nuances culturelles qui entourent ces besoins en constante évolution », a déclaré Alexandra Fennell, cofondatrice d’Attn:Grace.
Aller à la rencontre des baby-boomers là où ils se trouvent
Dès que les marques commencent à inclure les baby-boomers dans leur communication, les spécialistes du marketing conseillent de les aborder là où ils se trouvent déjà, tant sur les médias traditionnels, comme la télévision par câble, que sur les plateformes numériques.
« Les baby-boomers sont aujourd’hui les plus grands consommateurs de médias traditionnels », a déclaré Hubbell. « Si vous voulez les cibler via tous ces nouveaux outils numériques à la mode, allez-y, mais cela ne signifie pas pour autant qu’ils seront présents sur ces plateformes. »
Selon Gavin, président du Baby Boom Marketing Group, la publicité télévisée reste un outil incontournable pour toucher les baby-boomers, en particulier sur les grandes chaînes aux heures de grande écoute.
« Ils essaient de jongler entre les deux pour s'assurer de rester dans la course, dans un monde qui a radicalement changé, passant de trois chaînes de télévision — ABC, CBS, NBC — à un univers comptant une centaine de chaînes », a-t-il déclaré.
Il n'en reste pas moins important de ne pas négliger le marketing numérique destiné aux baby-boomers. Si le recours à des influenceurs « silver » peut permettre de toucher cette génération sur des plateformes comme Instagram, M. Hubbell a souligné que de nombreux baby-boomers continuent de privilégier Facebook et de participer à des groupes pour y trouver « un sentiment d'appartenance et un but ».
« Rappelons-nous ce qu’est le marketing contextuel. Il s’agit de placer votre message dans un contexte où le consommateur y sera plus réceptif. Il y sera d’autant plus réceptif que vous le ciblerez dans son espace d’affinité », a-t-il déclaré.
