« La création et le contexte forment un duo vraiment formidable qui peut aider les marques à atteindre ces objectifs », a déclaré Phil Schraeder, PDG de GumGum, lors du sommet IAB Brand Disruption Summit 2020. La table ronde intitulée « Context + Creative : The New Power Couple of Digital Advertising » (Contexte et création : le nouveau duo de choc de la publicité numérique) a abordé la manière dont l’intelligence contextuelle, associée à une création adaptée, peut faire toute la différence lorsqu’il s’agit de capter l’attention des utilisateurs.
La cohésion entre le contexte et la création
GumGum s'appuie sur son moteur d'analyse contextuelle, Verity, afin de diffuser des publicités pertinentes dans les contextes appropriés. Verity utilise à la fois l'apprentissage automatique basé sur l'IA et le traitement du langage naturel pour analyser une page et identifier les opportunités de placer les bonnes publicités aux bons endroits. Dans le cadre d’une campagne menée avec Starbucks, GumGum a interpellé les amateurs de café en déplacement grâce à des publicités contextuellement pertinentes, afin de stimuler le trafic sur l’application mobile de Starbucks. Grâce à des publicités créatives à fort impact, à la fois captivantes et respectueuses de l’utilisateur, GumGum a remporté un franc succès, en renforçant l’engagement et en suscitant davantage l’intérêt des utilisateurs.
Le contexte doit faire partie intégrante de la stratégie
Le fait est que le contexte est omniprésent. Alors que les utilisateurs produisent sans cesse des contenus variés et d’une grande portée, il est devenu essentiel de comprendre ce que tout cela signifie : il faut déterminer les préjugés, le ton, la neutralité, la satire, etc., afin de cibler efficacement les utilisateurs. Et tous les utilisateurs ne sont pas identiques. Une image standardisée, accompagnée d’un seul message, ne suffira tout simplement pas. Les utilisateurs abordent les contenus en ligne à des moments précis, dans un contexte donné et avec des émotions particulières ; il faut garder tout cela à l’esprit lorsqu’on détermine la pertinence contextuelle et qu’on conçoit les éléments créatifs.
Se trouver dans un environnement contextuel, et non dans un environnement sécurisé
Si le ciblage par mots-clés semble être la méthode classique pour garantir la sécurité des marques, il conduit souvent à passer à côté d’opportunités. Les marques doivent désormais aborder la question de la sécurité en accordant davantage d’importance au contexte. Lorsque la pandémie de Covid-19 a frappé, le ciblage par mots-clés généralisé a considérablement réduit le nombre de pages d’éditeurs sur lesquelles les marques pouvaient diffuser leurs publicités, en excluant à la fois les contenus positifs et négatifs liés à la Covid-19. Il est possible de faire des économies et de diffuser des publicités à grande échelle dans un environnement contextuel, plutôt que dans un environnement « sûr ».
Pour les marques à la recherche d'alternatives au ciblage sans cookies, l'association du contexte et de la création publicitaire constitue un moyen efficace de susciter l'intérêt des audiences. Et surtout, cette approche génère des résultats.
