Partout dans le monde, les communautés LGBTQ+ se préparent pour leurs événements annuels de la Fierté, où des personnes de tous horizons se rassemblent pour célébrer, manifester et marquer de diverses manières leur combat pour les droits civiques. Cette année, cependant, la situation est différente. Alors que nous sortons prudemment de la pandémie de COVID-19, ces événements risquent d’être revus à la baisse et d’adopter un format hybride, mêlant présentiel et numérique. Pour tirer le meilleur parti de cette période, les spécialistes du marketing numérique investissent le reste de leurs budgets marketing consacrés à la Fierté dans le numérique.
Nous avons discuté avec Jerry Daykin, responsable senior des achats médias pour la région EMEA chez GSK Consumer Healthcare, et Lucy McKillop, responsable du marketing de marque chez Clear Channel UK, afin de savoir comment toucher ce segment de consommateurs très lucratif de manière authentique et engagée. Tous deux sont membres d’Outvertising, un groupe de défense à but non lucratif de la communauté LGBTQ+ dans le secteur de la publicité, qui s’engage à améliorer la représentation de cette communauté dans la publicité et au sein du secteur publicitaire.
Les célébrations de la Pride constituent des événements majeurs tant pour la communauté LGBTQ+ que pour les professionnels du marketing. Cette année comme l’année dernière, les événements en présentiel ont été annulés, ou du moins réduits ou reportés. A-t-on constaté une augmentation des investissements dans les campagnes numériques pour compenser la perte de ce rendez-vous traditionnel ?
Jerry : Oui, il y a clairement eu une augmentation du nombre d’annonceurs conscients de l’opportunité et des besoins – ou des possibilités – de placer des publicités dans des publications LGBT, de nouer des partenariats et de trouver différentes façons de dépenser leur budget. Je doute fortement que tout l’argent qui aurait été consacré à des formes de parrainage et d’activations ait été réorienté vers ce secteur. Je pense qu’il y a eu des avancées positives, mais je doute que l’investissement en ligne ait compensé ce qui nous manque dans le monde réel.
Comment se présente la répartition du budget entre le numérique et le support physique cette année par rapport à 2019 ?
Jerry : Historiquement, on peut dire que c'était environ 80 % en présentiel et 20 % en ligne. On mettait donc vraiment l'accent sur la participation à des événements, sur les événements dans le monde réel ; on pouvait même atteindre 90 % de présentiel. L'année dernière, c'était presque 100 % virtuel. Cette année, on est probablement plutôt à 70-80 % de virtuel et 20-30 % de présentiel au Royaume-Uni. On s'attend tout de même à ce que certains événements aient lieu. Par exemple, la London Pride a été reportée au mois de septembre.
Waouh, ce serait un excellent moyen de marquer le retour à une certaine normalité. Mais même ainsi, la Pride n’est plus l’un des rares moyens d’atteindre cette communauté. Il existe aujourd’hui plus de médias LGBTQ+ et plus de contenus LGBTQ+ que jamais dans les publications grand public. Comment cela influence-t-il la manière dont les acheteurs abordent les accords directs et programmatiques ?
Jerry : Oh là là. Je crois qu’une des questions qui revient sans cesse, c’est : « Ne peut-on pas tout simplement toucher le public LGBT à travers des programmes grand public ? » Et bien sûr, dans une large mesure, c’est possible. Les gays et les lesbiennes regardent la télé, vont sur Facebook, etc.
Mais je pense qu’il y a sans aucun doute des avantages très positifs à s’engager en faveur des contenus LGBT+.
Les marques qui souhaitent attirer la clientèle de la communauté LGBTQ+ ont-elles le devoir de soutenir les contenus LGBTQ+ ?
Lucy : Oui, je dirais que oui, c'est le cas. Il y a dix ans, on aurait sans doute pu affirmer que la raison d'être et le profit n'avaient rien à voir l'un avec l'autre. Il n'était pas nécessaire d'être animé par une raison d'être pour réaliser des bénéfices. Aujourd'hui, les gens sont bien plus enclins à s'intéresser aux valeurs défendues par les marques, à savoir si elles soutiennent la communauté et ce qu'elles font concrètement pour le prouver.
Jerry : Nous aimons encourager les gens à considérer leurs investissements médias non seulement comme un investissement dans leur marque, mais aussi comme un investissement dans le type de contenu qui l’entoure. Ainsi, apparaître dans des publications LGBT ou dans des reportages positifs sur la communauté LGBT dans les médias grand public contribue à financer ces contenus rédactionnels et à favoriser leur existence. Et en fait, l’un des « pièges » que nous avons observés est que les mots-clés trop sensibles utilisés par les marques peuvent en réalité priver de financement des articles grand public parlant positivement de la communauté LGBT. Si vous êtes rédacteur pour un média et que, chaque fois que vous écrivez un article sur les gays, les lesbiennes ou tout autre sujet de ce type, vous constatez que celui-ci se retrouve privé de financement ou ne bénéficie d’aucun budget, cela vous décourage de continuer à le faire. Ainsi, les marques qui souhaitent réellement soutenir la communauté devraient absolument essayer d’apparaître aux côtés de ce type de contenu.
Le contexte est donc essentiel.
Jerry : Le contexte est vraiment essentiel, car la question de l'orientation sexuelle ou de l'identité de genre des personnes est un sujet sensible. Il se peut qu'elles utilisent un ordinateur partagé et qu'elles n'aient pas encore révélé publiquement leur orientation ou leur identité de genre, par exemple. C'est donc un domaine dans lequel il est tout à fait pertinent de s'appuyer sur le contenu, et où nous ferions preuve d'une grande prudence avant d'utiliser des données pour cibler des personnes que l'on soupçonne d'être LGBT, mais sur différents sites, etc. Donc, oui, le contexte est vraiment essentiel.
Vous avez évoqué les listes noires de mots-clés visant à priver de financement les sites LGBTQ+, mais l'utilisation d'outils contextuels pour cibler les contenus liés aux questions LGBTQ+ peut avoir l'effet inverse. Comment vous assurez-vous que vos publicités ne soutiennent pas, par inadvertance, des contenus haineux ?
Jerry : Tu sais, l'univers de la publicité programmatique est immense. Quand on considère l’ensemble d’Internet, il y a d’énormes quantités de contenu, donc on a besoin de technologie. Les technologies de sécurité des marques ont généralement une bonne compréhension des mots-clés, des contextes et d’autres éléments. Nous avons donc complètement repensé ce type de technologie en nous demandant : outre l’exclusion des opportunités négatives, pouvons-nous l’utiliser pour nous aider à identifier les opportunités contextuellement positives ? Diverses plateformes technologiques, réseaux ou éditeurs sont en mesure d’apporter davantage de nuances et de compréhension.
Vous avez besoin d’un partenaire capable de vous aider à comprendre une partie de ce contexte. On trouve beaucoup d’articles, malheureusement négatifs, sur la communauté LGBT. Vous devez donc veiller tout particulièrement à collaborer avec une plateforme technologique ou éditoriale capable de faire la distinction entre les contenus positifs et pertinents — qu’il s’agisse d’articles consacrés spécifiquement à la communauté LGBT ou traitant de centres d’intérêt et de passions qui y sont liés — et les discours de haine ou les articles négatifs.
Par le passé, certains membres de la communauté ont accusé certaines marques de pratiquer le « pink-washing » dans leurs publicités afin de tirer profit de la saison de la Pride. Serait-il plus prudent pour les marques de ne pas s'y associer du tout et de se concentrer davantage sur une représentation plus authentique ?
Lucy : Écoute, tout le monde doit bien commencer quelque part. Il est vraiment important de ne pas démolir les gens qui tentent, avec de bonnes intentions, d’apporter leur soutien à la communauté. J’aimerais aussi croire que la communauté est suffisamment tolérante pour dire : « Bon, ce n’était pas tout à fait ça, mais voilà comment il faut faire. »
Changer votre logo pour y intégrer un arc-en-ciel est un geste bien intentionné qui témoigne de votre soutien visuel. C’est un grand pas en avant. Mais maintenant, j’aimerais pouvoir constater que vous avez créé, tout au long de l’année, du contenu mettant en scène des personnes [LGBTQ+], et que votre équipe de production dispose d’un ancrage au sein de cette communauté, afin que votre démarche soit plus authentique. Il faut aller plus loin.
Avez-vous un bon exemple de cela ?
Lucy : Un exemple qui me vient immédiatement à l’esprit est celui de Sensodyne [de GSK], la marque de dentifrice, qui s’est associée à Gay Times pour créer du contenu spécialement destiné au public LGBT, conçu par le public LGBT et diffusé dans des médias s’adressant à ce même public. C'était très optimiste. C'était en quelque sorte la première fois qu'on voyait une marque traditionnelle, presque clinique, s'éloigner de sa valeur fondamentale – celle d'être le choix des dentistes – pour adopter une publicité beaucoup plus colorée et centrée sur les personnes. Il est important de mettre en avant des expériences, pas seulement le fait d'être gay, mais aussi le fait de faire des choses vraiment ennuyeuses que tout le monde, sans exception, doit faire, comme se brosser les dents.
Jerry : Nous en avons mené une autour de notre marque de crème analgésique Voltaren. Il s’agissait davantage d’une campagne « Pride » ciblée, du genre de celles auxquelles vous êtes peut-être habitués : nous nous sommes associés à une association caritative sportive locale basée au Royaume-Uni et avons soutenu plusieurs clubs sportifs LGBT afin de les aider à s’adapter et à fonctionner différemment pendant la pandémie de COVID. Nous avons raconté les histoires de certains de leurs membres, et le fait d’être LGBT était clairement au cœur de ce contenu.
Je pense que ces deux aspects sont vraiment pertinents et importants. Je suis moi-même homosexuel. C’est agréable de me voir représenté de manière tout à fait naturelle dans les publicités, quand on y montre des familles, des relations amoureuses et des couples. Il n’est pas nécessaire que l’histoire tourne entièrement autour de la question LGBT, mais c’est tout simplement agréable d’y être représenté. C’est formidable que les marques mènent des actions plus engagées ou caritatives pour soutenir la communauté. Je pense que les personnes LGBT apprécient cela.
Les responsables marketing des grandes marques ont-ils une compréhension suffisamment nuancée de la communauté LGBTQ+ pour être en mesure de créer et de mettre en œuvre ce type de campagne ?
Lucy : Écoute, le rapport McKinsey sur la diversité montre qu’une représentation accrue de toutes sortes de caractéristiques protégées finit par augmenter la rentabilité. Mais non, je ne pense pas que l’acheteur média lambda soit capable de faire la différence entre les habitudes d’achat des personnes genderqueer et celles, disons, d’un « bear ».
Je suis une femme bisexuelle qui s'identifie comme hétéronormative ; j'ai fait mon coming out il y a trois ans et, chaque jour, j'en apprends davantage sur les différentes façons de s'exprimer. Il existe un glossaire à ce sujet, et j'ai été époustouflée quand je l'ai consulté. Il y a tellement de personnes, tellement de façons différentes de s'identifier. Il est vraiment important que nous créions du contenu qui s'efforce de représenter autant de types de personnes que possible. Et on ne peut saisir ces nuances que si l’on a un pied dans cette communauté.
