Les cookies tiers — terme familier désignant les fragments de données utilisés pour suivre le comportement des consommateurs lorsqu’ils naviguent sur Internet — sont en voie de disparition. Selon un article de blog publié en janvier, Google prévoit de « supprimer progressivement la prise en charge des cookies tiers dans Chrome… d’ici deux ans ». Compte tenu de la position dominante de Google, qui contrôle environ 90 % du marché mondial de la recherche, cela revient à signer l’arrêt de mort des cookies tiers tels que nous les connaissons.
Pourquoi cela se produit-il ?
Cela s'inscrit dans la tendance à un renforcement de la protection de la vie privée des consommateurs. Si cette pratique s'est avérée utile pour les spécialistes du marketing cherchant à toucher les bons consommateurs où qu'ils se trouvent, la publicité ciblée qui résulte du suivi de chaque mouvement d'un utilisateur sur Internet peut paraître assez inquiétante pour le grand public. Certes, le consommateur A a longuement admiré un canapé modulable capitonné sur Wayfair.com la semaine dernière, mais l’image de ce canapé semble intrusive lorsqu’elle s’affiche au milieu d’un article de CNN qu’il lit aujourd’hui sur le changement climatique. Sans les cookies tiers, les activités des internautes sur un site web ne pourront plus les suivre aussi facilement vers un autre — et ils n’auront plus autant l’impression d’être espionnés. Après tout, si les entreprises savent quel type de canapé ils souhaitent, qu’est-ce qui les empêcherait de glaner encore plus de détails personnels à partir de leur comportement en ligne ? Ce sont les craintes des consommateurs concernant l’utilisation malveillante de ces données qui ont déclenché la campagne en faveur de la protection des données.
Quels sont les inconvénients d'un Internet « post-cookies » ?
Les annonceurs pourraient bien se retrouver désemparés. Il ne sera pas facile de trouver des solutions de contournement pour le ciblage publicitaire qui soient à la hauteur des cookies tiers, d’autant plus que ces solutions devront paraître bien moins intrusives que les types de publicité ciblée actuellement utilisés — sans parler de la nécessité de se conformer aux règles en matière de protection de la vie privée, telles que la loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs (CCPA) et, dans l’Union européenne, le Règlement général sur la protection des données (RGPD).
Alors, que peuvent faire les annonceurs à la place ?
Plusieurs alternatives aux cookies tiers ont fait leur apparition sur le marché, mais chacune présente ses propres inconvénients. Certaines ne parviennent pas à offrir le même niveau de précision qui a fait des cookies tiers les chouchous des spécialistes du marketing, tandis que d’autres s’immiscent un peu trop dans la vie privée et risquent de susciter chez les consommateurs ce même sentiment de malaise. Nous avons classé ces solutions de ciblage d'audience sans cookies (ou à faible utilisation de cookies) de la moins à la plus viable en termes d'acceptation par les consommateurs, en tenant compte de leur caractère intrusif et de leur capacité à générer des résultats marketing efficaces.
Il ne sera pas facile de trouver des solutions de contournement pour le ciblage publicitaire qui soient à la hauteur des cookies tiers, d'autant plus que ces solutions doivent paraître bien moins intrusives que ces derniers.
Cookies propriétaires
Véritable solution « cookie-lite » face à la disparition des cookies tiers, cette option permet un ciblage similaire, puisqu’elle utilise toujours des cookies. Les cookies propriétaires, en revanche, ne suivent les déplacements d’un consommateur que sur le site web qui les a mis en place. Lorsque le consommateur A retourne sur Wayfair.com, le site se souviendra des canapés qu’il a consultés lors de sa dernière visite, mais ces canapés ne le suivront pas sur d’autres sites.
Cette option permet aux spécialistes du marketing de cibler plus efficacement les consommateurs sur leurs propres sites web sans les suivre en dehors de leurs plateformes. Certains acheteurs apprécieront cette touche personnelle ; toutefois, cette option peut tout de même être perçue comme intrusive par les consommateurs qui se contentent de naviguer. La portée est limitée, mais le sentiment de malaise, lui, ne l'est pas.
Identifiants basés sur des données à caractère personnel
En utilisant une donnée permettant d’identifier personnellement un utilisateur, telle qu’une adresse e-mail ou un numéro de téléphone, les spécialistes du marketing peuvent suivre cet utilisateur sur différents appareils (les cookies ne passent généralement pas d’un ordinateur de bureau à un appareil mobile). Au lieu d’une donnée qui suit les actions d’un utilisateur, ces identifiants basés sur des informations d’identification personnelle permettent à un site de savoir quand un ancien utilisateur est revenu, car ils reconnaissent un identifiant généré lors d’une connexion ou d’une autre action sur le site. Cet identifiant n’est lié à aucune information permettant d’identifier personnellement l’utilisateur, mais uniquement à son comportement en ligne.
Dans la plupart des cas, il s'agit d'un moyen encore plus efficace de suivre avec précision le comportement des utilisateurs, sans enfreindre la lettre d'aucune réglementation en matière de protection de la vie privée ni les politiques relatives aux cookies tiers des différents géants de l'Internet. Cependant, cette méthode est si efficace qu'elle peut sembler tout aussi intrusive que celles reposant sur des cookies tiers, ce qui fait que les consommateurs sont tout aussi susceptibles de la rejeter s'ils ne comprennent pas clairement ce à quoi ils ont consenti.
Empreinte numérique du navigateur
Contrairement aux identifiants basés sur les données à caractère personnel, qui sont associés à un utilisateur spécifique, l'empreinte numérique du navigateur évalue divers attributs d'un appareil via votre navigateur (type de navigateur, système d'exploitation, plugins actifs, fuseau horaire, langue, résolution d'écran et paramètres) afin de dresser un portrait assez précis de cet appareil et de son utilisateur. Bien qu'elle permette d'identifier avec une grande certitude le même utilisateur d'une interaction à l'autre, cette identification n'est pas sûre à 100 %.
Étant donné que l'empreinte numérique du navigateur s'appuie sur des informations telles que les adresses IP et les systèmes d'exploitation, les consommateurs lambda n'en ont souvent pas conscience ou ne sont pas en mesure de les modifier facilement ; il peut donc être plus difficile pour eux de contrôler ce type de suivi que celui basé sur les cookies. Par conséquent, les consommateurs peuvent continuer à avoir l'impression d'être espionnés, même si le suivi est probabiliste plutôt que déterministe.
Google Privacy Sandbox
Encore au stade précoce de son développement, le « Privacy Sandbox » de Google utilisera cinq interfaces de programmation d'applications (API) dans le navigateur Chrome à la place des cookies. Ces API fourniront des informations anonymisées aux annonceurs, leur permettant ainsi d'en savoir plus sur des cohortes d'utilisateurs sans pour autant divulguer d'identifiant individuel. Cela permettra aux utilisateurs de préserver leur anonymat et limitera la quantité d'informations mises à la disposition des spécialistes du marketing.
« Ces données restent sur l'appareil de l'utilisateur et respectent la réglementation en matière de confidentialité », explique Amit Kotecha, directeur marketing de la plateforme de gestion des données Permutive, à Digiday. « C'est désormais un minimum requis et la référence absolue en matière de confidentialité. »
Si cela peut constituer une bonne nouvelle pour les consommateurs, cela oblige toutefois les annonceurs à dépendre davantage de Google. Compte tenu de l'attention accrue portée au danger que représentent les monopoles des géants de la tech, les consommateurs pourraient bien ne pas voir cela d'un très bon œil non plus.
Publicité contextuelle
Seule option ici qui n’implique pas de surveillance, la publicité contextuelle n’est pas tant une option « allégée » qu’un groupe alimentaire totalement différent. Plutôt que de s’appuyer sur l’identité du consommateur, la publicité contextuelle se contente de placer des publicités à proximité d’un contenu en rapport avec ces annonces. Le consommateur A lit un article dans *Good Housekeeping* sur la décoration d’un salon ? C’est là qu’une publicité pour un canapé pourrait s’afficher, et non pas en raison des comportements passés du consommateur A en matière de recherche de canapés.
« L’analyse contextuelle permet un ciblage qui ne repose pas sur le comportement de l’utilisateur, mais sur la nature du contenu que celui-ci a choisi de consulter. Elle consiste à analyser le Web comme le ferait un annonceur traditionnel, mais à grande échelle », explique Ken Weiner, directeur technique de GumGum. « Par exemple, Verity, la solution de GumGum, analyse le ton des pages comme le ferait un lecteur humain et privilégie une catégorisation générale plutôt que la recherche par mots-clés. Verity explore également les sites pour s’assurer qu’ils répondent aux critères d’adéquation spécifiques à chaque marque. »
L'inconvénient, bien sûr, c'est que ce type de publicité ne permet pas de cibler des utilisateurs ou des appareils en particulier, ni de les suivre sur Internet. Mais c'est justement la raison pour laquelle Chrome prévoit de supprimer les cookies tiers : les consommateurs ne souhaitent de toute façon pas ce niveau de ciblage.
En ciblant les centres d'intérêt plutôt que les individus, la publicité contextuelle pourrait bien être la solution la plus judicieuse pour les annonceurs qui souhaitent ne pas effrayer les consommateurs dans un environnement Internet où la protection de la vie privée revêt une importance croissante.
