Début mars 2020, la Virginia Tourism Corporation a lancé une campagne nationale visant à présenter la Virginie comme une destination de vacances de premier choix pour les visiteurs venus de tout le pays. La campagne a pris fin brutalement cinq jours plus tard, lorsque la pandémie a mis un terme aux déplacements interétatiques.
Plus tard au printemps, ils se sont tournés vers une campagne intitulée « Find What You Love », qui encourageait les Virginiens à faire des balades en voiture pour admirer les paysages et à visiter les parcs d’État, tout en invitant les futurs visiteurs à « planifier maintenant, voyager plus tard ». Selon Lindsay Norment, directrice de marque à la Virginia Tourism Corporation, il s’agissait d’un « moyen sûr de maintenir la Virginie au premier plan dans l’esprit des gens ». Pour maintenir la notoriété de la marque, l’organisme a diffusé des publicités sur « des canaux de notoriété en amont du tunnel de conversion, tels que la télévision hertzienne, la télévision connectée, Spotify, les réseaux sociaux et les moteurs de recherche », précise Mme Norment.
Les publicités display ont également constitué un élément crucial de ce mix, mais elles n’apparaissaient que sur des sites « sûrs pour la marque » que la Virginie partage avec tous ses prestataires publicitaires, précise Mme Norment — même si certaines précautions supplémentaires ont dû être prises en raison de la Covid-19. « Nous devions être très vigilants face à l’actualité », explique-t-elle, et nous avons veillé à ce que nos messages restent « généraux et ne donnent pas lieu à des actions concrètes, afin de ne pas paraître insensibles ».
Ces 18 derniers mois ont été semés d’embûches pour la plupart des professionnels du marketing touristique, dont beaucoup ont suspendu leurs campagnes de 2020 et cherchent désormais à s’adapter à un retour à la normale. « Je ne m’attendais pas à ce que la campagne de vaccination avance aussi vite », déclare Norment.
Selon une étude récente menée par MMRY, une agence de publicité internationale spécialisée dans le voyage, 72 % des adultes américains prévoient de partir en vacances au cours des six prochains mois, contre 62 % en février. Mais ils font preuve de prudence : 76 % prévoient de voyager en voiture, et l'intérêt pour les voyages en avion reste faible.
Même si la pandémie s'est considérablement atténuée, il n'est peut-être pas encore temps de faire fi des préoccupations liées à la sécurité des marques et de revenir aux anciennes stratégies. La prudence en matière de placement publicitaire, l'accent mis sur les voyageurs effectuant des trajets de courte distance et le besoin de flexibilité ont fait que le marketing du voyage est désormais un peu moins axé sur le luxe, et un peu plus sur le pragmatisme et le bien-être.
La Virginie, par exemple, cherche à nouveau à attirer les voyageurs venus d’autres États, mais son message « Share What You Love » (« Partagez ce que vous aimez »), lancé avant la pandémie, a légèrement évolué. « [Nous continuons] à présenter la Virginie comme un endroit où venir se déconnecter du chaos de la vie quotidienne », explique-t-elle, tout en mettant l’accent sur la possibilité d’échapper à la « folie de l’année écoulée » et de « renouer avec les personnes que l’on n’a pas pu voir pendant la pandémie ».
À l’instar de Norment, Mark Romig, directeur marketing de l’office du tourisme de La Nouvelle-Orléans, explique qu’au plus fort de la pandémie, la ville a encouragé les habitants à soutenir leur ville en fréquentant les musées et les restaurants locaux, tous deux durement touchés par la baisse du tourisme. « Les gens ont très envie de s’impliquer dans la communauté au sens large et de manifester leur soutien de cette manière », ajoute-t-il.
Cette campagne sera diffusée spécifiquement dans la zone de commercialisation désignée de La Nouvelle-Orléans, à la télévision locale, sur Facebook et sur Instagram. « La télévision et les réseaux sociaux permettent tous deux de diffuser efficacement le message auprès d’un large public de Néo-Orléanais », explique Romig.
La Nouvelle-Orléans a commencé à renouer avec ses principaux marchés d’avant la pandémie, notamment Atlanta, Chicago et Philadelphie, grâce à son programme «The Concierge» sur YouTube et à la télévision, diffusée sur des marchés « suffisamment proches pour permettre un petit aller-retour en voiture jusqu’à la Nouvelle-Orléans », explique Romig. L’organisme touristique utilise des « listes d’exclusion », composées principalement de « mots-clés » et de « thèmes de contenu », qui empêchent cette campagne d’apparaître dans des contenus qu’il qualifie de « dangereux ou non conformes à [ses] valeurs ».
Le placement de marques à l'étranger n'est pas encore une priorité, mais l'équipe prévoit de relancer le « marketing de loisirs » en 2022, lorsque les voyages internationaux devraient reprendre. Cela implique de diffuser son contenu marketing à travers des reportages de voyage axés sur les loisirs, plutôt que de se limiter principalement à la publicité sur les réseaux sociaux comme elle l’avait fait au plus fort de la pandémie aux États-Unis — un changement de cap que l’équipe avait opéré en grande partie en raison de coupes budgétaires.
Mais, selon M. Romig, les chiffres leur donnent raison : « Le trafic sur notre site web a presque retrouvé son niveau de 2019 » — ce qui laisse entrevoir que le retour du marketing des loisirs d'avant la pandémie pourrait être imminent.
