En seulement 25 ans, la sécurité des marques est passée de l'âge des ténèbres pré-numérique à l'avant-garde des technologies publicitaires. Retour sur le chemin parcouru.
L'ère du marketing pré-numérique :
Ah, le bon vieux temps ! Avant l’avènement de l’ère numérique, la sécurité des marques se résumait essentiellement à des problèmes concrets tels qu’un mauvais placement de produit, la contrefaçon de marques ou la mauvaise presse. Bien sûr, « plus simple » ne signifie pas forcément « mieux » : il était également beaucoup plus difficile de cibler, de déployer à grande échelle et de mesurer les campagnes, et une grande partie de l’énergie créative était gaspillée dans des tâches que les ordinateurs peuvent désormais accomplir à notre place.
La sécurité des marques en 1994 :
AT&T a lancé la première bannière publicitaire en ligne, une étape majeure des débuts de l'ère du marketing numérique. Pas moins de 44 % des personnes ayant vu cette publicité ont cliqué dessus. Le paysage de la sécurité des marques – et nos vies en tant que professionnels du marketing – ont été bouleversés à jamais.
2004:
Facebook fait son apparition, suivi de près par YouTube (2005) et Twitter (2006). Trois ans plus tard, Facebook sera la première de ces plateformes à lancer des publicités. « Les publicités Facebook représentent une toute nouvelle façon de faire de la publicité en ligne », avait alors annoncé Mark Zuckerberg, PDG de Facebook. « Depuis cent ans, les médias se contentent de diffuser des contenus auprès du public, mais désormais, les spécialistes du marketing vont prendre part à la conversation. Il ne s’agit plus seulement de messages diffusés par les entreprises, mais de plus en plus d’informations partagées entre amis. » Il avait bien sûr raison, mais même Zuckerberg n’aurait sans doute pas pu prévoir les implications en matière de sécurité des marques que comporterait cette incursion en terrain inconnu.
2011:
La révolution programmatique bat désormais son plein, représentant environ un quart de l'ensemble des dépenses publicitaires en affichage numérique aux États-Unis. S'il est difficile de sous-estimer l'importance de la programmatique dans l'ouverture du paysage numérique aux professionnels du marketing, elle allait également, en l'espace de quelques années seulement, devenir la source de bon nombre des plus grands défis de l'ère moderne en matière de sécurité des marques.
2014:
Trois ans plus tard, la publicité programmatique représente désormais la moitié des dépenses publicitaires numériques aux États-Unis, mais de nombreux professionnels du marketing ignorent encore – ou ne savent pas comment éviter – la crise imminente en matière de sécurité des marques. « Jusqu’à il y a quelques années, la sécurité des marques n’était jamais un sujet de discussion, même de loin », a déclaré Bob Liodice, PDG de l’Association of National Advertisers, à GumGum en 2017.
2015:
Lors de la première catastrophe majeure en matière de sécurité des marques de l'ère des plateformes, YouTube s'est retrouvé à diffuser des publicités de Toyota, Procter & Gamble et d'autres marques très connues aux côtés de vidéos de recrutement de Daech. Ce ne sera pas la dernière fois que YouTube se transformera en « YouTerrible » pour l’exposition des marques : en 2017, 2018 et 2019, de grandes marques telles que Nike, Disney, Nestlé et Amazon suspendront à nouveau leurs publicités sur la plateforme en raison de la proximité avec des discours de haine, des contenus extrémistes et l’exploitation des enfants. Les tentatives infructueuses de YouTube pour éliminer ce genre de faux pas sont révélatrices des limites des outils traditionnels de sécurité des marques face aux contenus générés par les utilisateurs. Sans surveillance en temps réel, au niveau de chaque page, de ce que les spectateurs voient réellement, les marques qui font de la publicité sur YouTube et des plateformes similaires courront toujours le risque de voler trop près du soleil : tout en cherchant à tirer parti de la portée et de la rentabilité offertes par ces sites, elles risquent tôt ou tard de se brûler.
2017:
GumGum publie sa première étude BrandRx, et les résultats sont stupéfiants : 75 % des marques déclarent avoir subi au moins un cas d’exposition de marque à un contenu inapproprié au cours de l’année écoulée. Parmi les stratégies couramment utilisées pour faire face à ce problème figurent les listes blanches et les listes noires, qui permettent d’approuver (ou de refuser) au préalable l’affichage de publicités sur des sites spécifiques en fonction de leur contenu. L’étude montre que la moitié des marques et des agences utilisent des listes noires, et environ un tiers des listes blanches. Si cette méthode est efficace, elle manque toutefois de sophistication : bien qu’elle garantisse pratiquement un placement sans risque pour la marque, elle a un coût élevé en termes de portée et d’impressions. Une poignée de marques avant-gardistes – environ 15 % des marques interrogées – commencent à prendre conscience du potentiel de la vision par ordinateur pour détecter les contenus à risque avant même de diffuser une publicité.
2018:
UM devient la première agence du secteur à nommer un responsable de la sécurité des marques, et d'autres grandes entreprises lui emboîtent rapidement le pas. Grâce à la mise en œuvre d'une combinaison de technologies de sécurité des marques et d'interventions humaines, telles que l'établissement de relations directes avec les éditeurs, le vent commence à tourner en faveur des annonceurs.
2019:
Les professionnels du marketing commencent enfin à maîtriser les défis les plus pressants de notre époque en matière de sécurité des marques. La deuxième étude « Brand Rx » de GumGum montre que, si les dirigeants restent vigilants, la panique suscitée par les méga-scandales s'est largement apaisée. Au contraire, les visionnaires s’attachent désormais à trouver une approche plus inclusive et nuancée de la sécurité des marques, une approche qui non seulement intègre les contenus laissés de côté par les mesures traditionnelles de sécurité des marques, mais qui, à terme, rapproche les marques des contenus les plus attractifs.
2019:
GumGum lance Verity, un nouvel outil basé sur l'IA qui associe la vision par ordinateur au traitement du langage naturel pour offrir une sécurité et une pertinence de marque de nouvelle génération. Verity passe au crible chaque page web à la recherche d'images inappropriées, puis analyse le texte de la page afin de cerner les sentiments exprimés et d'identifier les mots choquants. Résultat ? En jouant le rôle de nos yeux et de nos oreilles, Verity offre aux professionnels du marketing un retour à une époque plus simple au sein du paysage médiatique complexe d'aujourd'hui.
Illustrations de Hatiye Garip
