Introduction
En tant qu’annonceurs, une règle est sacrée : nous devons protéger la marque. Mais avec l’essor de la publicité programmatique et le recours exclusif au ciblage comportemental, les spécialistes du marketing ont perdu la capacité de savoir exactement où leurs publicités apparaîtront en ligne. Les marques se retrouvent ainsi menacées : les messages publicitaires risquent désormais d’apparaître à côté de contenus préjudiciables sur Internet, ce qui peut entraîner une perte de crédibilité et de clientèle pour les marques. Comment pouvons-nous garantir la sécurité de nos messages de marque ? Et pourquoi la sécurité de la marque est-elle cruciale pour l’avenir de notre secteur ?
Dans cet article de blog, nous allons analyser la notion de « brand safety », présenter les mesures de protection et expliquer pourquoi la sécurité est essentielle au succès de nos marques dans un monde « sans cookies » qui se profile à grands pas.
Qu'est-ce que la sécurité de la marque ?
Avant de commencer, définissons ce que nous entendons par « sécurité de la marque ». L'Interactive Advertising Bureau (IAB) définit la « sécurité de la marque » comme « la protection de la réputation d'une marque lorsqu'elle fait de la publicité en ligne ». En termes simples, la « sécurité de la marque » consiste simplement à prendre des mesures pour s'assurer que les messages de votre marque apparaissent à côté de contenus qui ne sont en aucun cas préjudiciables.
Par exemple, une nouvelle compagnie aérienne évitera les contenus traitant d'un accident d'avion, une publicité pour une marque de desserts ne voudra pas apparaître à côté d'un article sur le diabète et, plus généralement, toutes les marques souhaiteront que leurs messages soient tenus à l'écart des discours haineux et des contenus explicites en ligne.
L'IAB a normalisé la manière dont le secteur de la publicité numérique définit les « contenus préjudiciables », en mettant en place des critères de référence destinés à aider les professionnels du marketing à éviter les contenus à risque et à mettre en œuvre des mesures de protection de l'image de marque. Bien que cette liste soit en constante évolution, les contenus préjudiciables sont classés dans les catégories suivantes, largement reconnues : conflits militaires, obscénité, drogues, tabac, contenu pour adultes, armes, criminalité, décès/blessures, piratage en ligne, discours de haine, terrorisme, sites préjudiciables et fausses informations.
Sécurité de la marque contre pertinence de la marque
Cependant, si ces catégories aident généralement les marques à éviter les contenus inappropriés, ces quelques normes sectorielles peuvent parfois sembler trop rigides. La question va bien au-delà des simples mots préjudiciables ou des listes de mots-clés à bloquer. C'est là qu'intervient la notion d'adéquation à la marque.
Adéquation à la marque
La pertinence de la marque va au-delà de la sécurité de la marque. Il ne s'agit pas seulement de veiller à ce que la réputation de la marque ne soit pas compromise par le contenu qui l'entoure. Plus important encore, la pertinence de la marque repose sur la compréhension du contexte global d'une page afin de s'assurer qu'elle est appropriée et en adéquation avec le message de la marque.
Pourquoi la sécurité de la marque est-elle importante ?
La protection de la réputation et de l'image de votre marque au sein du secteur est essentielle pour assurer votre succès à long terme. Voici pourquoi la sécurité de la marque est si importante :
Cela protège votre réputation
Il est essentiel de veiller à ce que votre marque jouisse d’une bonne réputation auprès de vos clients et de l’ensemble du secteur. Le type de contenu dans lequel votre marque apparaît aura une incidence directe sur la façon dont elle est perçue. Par exemple, si votre message publicitaire est diffusé au sein d’un contenu traitant de catastrophes naturelles, cela pourrait donner une image négative de votre marque. C’est pourquoi la mise en place de mesures de sécurité de marque contribuera à préserver votre réputation et à instaurer un climat de confiance avec vos consommateurs.
Cela vous aide à rester compétitif
L'époque où les marques restaient silencieuses sur les questions importantes est révolue ! En vous engageant en faveur des causes sociales auxquelles vous croyez, vous contribuerez non seulement à promouvoir l'identité de votre marque, mais vous resterez également compétitif dans un monde où les consommateurs souhaitent que les marques qu'ils soutiennent fassent entendre leur voix.
Cela peut vous permettre d'optimiser vos dépenses publicitaires
Afin de garantir la sécurité de votre marque, vos publicités seront très probablement diffusées au sein de contenus haut de gamme, où vos dépenses publicitaires sont optimisées et orientées vers des impressions et un engagement de qualité. De plus, toute menace pesant sur la sécurité de votre marque peut entraîner une perte de confiance de la part des consommateurs et une baisse de votre chiffre d'affaires.
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Bonnes pratiques pour garantir la sécurité de la marque
Voici quelques-uns des principaux conseils à garder à l'esprit lors de l'élaboration de votre stratégie de sécurité de marque :
1. Définissez votre position sur les questions importantes
La prochaine ère de la publicité exigera des marques qu'elles trouvent leur propre voix et prennent position sur des sujets qui divisent, plutôt que de les éviter. Les marques pourront alors s'appuyer sur cette position pour déterminer le type de contenu qu'elles souhaitent combattre par leurs publicités.
Alors que le monde continue d’évoluer – qu’il s’agisse de lutter contre les pandémies, de subir des guerres ou de s’opposer aux injustices –, les marques ne peuvent plus rester silencieuses. Une enquête réalisée en 2020 par « » a révélé que 60 % des consommateurs américains souhaitaient que les marques prennent position sur les questions de société (Forbes). Face à cette évolution des attentes des consommateurs, les marques doivent d’abord défendre leurs convictions, puis déterminer ce qu’elles jugent sûr et approprié pour renforcer le message de leurs publicités.
2. Évitez le piège des listes de mots-clés interdits
Bon nombre des mots-clés génériques régulièrement bloqués par les annonceurs privent souvent les marques d’une grande quantité de contenus premium parfaitement sûrs pour leurs campagnes publicitaires numériques. Au contraire, la sécurité des marques devrait être renforcée par l’adéquation aux marques : une stratégie proactive fondée sur le ciblage contextuel, rendue possible par les nouvelles technologies qui apportent une précision suffisamment fine pour s’imposer dans le paysage numérique instable d’aujourd’hui.
Publicité contre la Covid-19
Par exemple, au plus fort de la pandémie de COVID-19 en 2020, une analyse réalisée par Verity™, la plateforme d’intelligence contextuelle de GumGum, a révélé que 67 % des pages bloquées en raison de mots-clés liés à la COVID-19 constituaient en réalité un environnement sûr pour la publicité. Cela représente plus de quatre millions de pages démonétisées et un immense vivier d’audience que les annonceurs ont activement évité, à une époque où les internautes, confinés chez eux, se tournaient massivement vers les contenus numériques !
La publicité contre le changement climatique
En 2021, GumGum Verity a publié des données indiquant que la majorité des contenus en ligne contenant des mots-clés liés au changement climatique étaient en réalité sans risque pour la publicité des marques. Sur une période de 30 jours, Verity a identifié près de 1,2 million de pages uniques contenant des mots-clés liés au changement climatique au sein du réseau d’éditeurs de GumGum. Parmi ces pages, les modèles de détection des menaces du système en ont classé 58,5 % comme « sans risque ».
« Les annonceurs ont raison de s’inquiéter des contenus dangereux ou controversés en ligne, mais le recours excessif aux listes de mots-clés à bloquer n’est pas la bonne approche. Plutôt que de bloquer des pages ou des sites entiers sur la base de mots-clés trop généraux, les annonceurs doivent utiliser des outils capables d’analyser l’ensemble des données présentes dans les environnements numériques afin d’identifier correctement ce qui constitue une menace et ce qui n’en est pas une. » - William Merchan, responsable de Verity chez GumGum
3. Se concentrer sur le contexte
Afin de vous assurer que votre message publicitaire est diffusé dans un environnement adapté et en adéquation avec les valeurs de votre marque, vous devez vous concentrer sur le contexte de chaque page. Investissez dans des fonctionnalités avancées de publicité contextuelle pour acquérir une compréhension complète de chaque page et déterminer ainsi les emplacements les plus efficaces pour vos publicités.
En termes simples, la publicité contextuelle consiste à diffuser des publicités sur une page web en fonction du contenu de celle-ci. Par exemple, une publicité pour Sephora dans un article consacré aux meilleurs pinceaux de maquillage, ou une publicité pour Starbucks à côté de la meilleure recette de cappuccino. Le ciblage contextuel utilise les informations déjà présentes sur la page pour associer la publicité d’une marque au contenu que l’utilisateur consulte, garantissant ainsi la sécurité et la pertinence de la marque.
4. Choisissez les bons éditeurs
Avec la publicité programmatique, la relation entre les acheteurs et les vendeurs rend difficile de savoir où une publicité sera finalement diffusée. C’est pourquoi la transparence revêt une importance capitale. Veillez à choisir un partenaire éditeur fiable et de confiance qui vous donne accès à un inventaire premium tout en respectant l’ensemble des mesures de sécurité des marques définies par le secteur.
5. Tirer parti de l'impact de la modération humaine
Pour élaborer une stratégie de sécurité des marques infaillible, il convient d’associer une intelligence contextuelle avancée à l’expertise de modérateurs humains. Ces derniers apportent un niveau d’évaluation supplémentaire qui permet de repérer les différences culturelles, les idéologies politiques et les sujets que l’IA pourrait ne pas détecter, en particulier au niveau des marchés locaux.
6. Déterminer les niveaux de risque
Même si les marques ont souvent tendance à retirer leurs contenus de certaines pages en période d’incertitude, il est important de définir une approche à long terme concernant le niveau de risque que vous êtes prêt à prendre lorsque vous diffusez des publicités au sein de contenus en ligne. Une stratégie à long terme consiste à déterminer les valeurs clés, les convictions fondamentales et les positions sociales de chaque client, ainsi qu’à identifier le public cible. Ces bases permettront ensuite de prendre des décisions éclairées quant aux contenus conformes aux normes de sécurité des marques pour chaque campagne marketing.
Sécurité et pertinence de la marque avec GumGum
La solution de sécurité et d'adéquation de marque de GumGum Verity permet aux annonceurs d'avoir l'assurance que leurs publicités sont diffusées dans des environnements adaptés à leurs marques. Elle permet également aux éditeurs d'exploiter et de monétiser davantage de contenus qui sont souvent ignorés en raison de listes de blocage rudimentaires.
Verity met tout en œuvre pour garantir la sécurité des marques aux clients de GumGum :
Il analyse un ensemble complet de signaux contextuels
Verity identifie un ensemble complet de signaux contextuels, permettant tant aux acheteurs qu'aux vendeurs de définir et de mettre en œuvre efficacement la sécurité et l'adéquation de la marque. Verity™ prend en charge les catégories de contenu, les mots-clés clés, le sentiment, ainsi que les catégories de menaces et les risques.
Il est agréé par le MRC
Le Media Rating Council (MRC) a accordé à « Verity », la technologie d'intelligence contextuelle de GumGum, une accréditation au niveau du contenu pour l'analyse contextuelle, la sécurité des marques et l'adéquation des contenus. Cette accréditation atteste que les normes de sécurité de GumGum répondent aux critères rigoureux fixés par le MRC.
Cela est conforme aux normes du secteur
Verity se conforme aux normes sectorielles établies par l'Alliance mondiale pour des médias responsables (GARM) et l'Interactive Advertising Bureau (IAB) en matière de protection des contenus et de taxonomies de classification.
Pour découvrir comment Verity peut protéger votre marque, cliquez ici.
Conclusion
Dans un monde en constante évolution, où les contenus en ligne se multiplient à l'infini, aucune marque n'est à l'abri à 100 %. Il est aujourd'hui plus important que jamais d'élaborer des références sectorielles solides et exhaustives, de définir les valeurs fondamentales et le positionnement de votre marque, et de travailler ensemble pour déployer et renforcer les technologies contextuelles qui permettront à vos publicités de perdurer dans un avenir où la protection de la vie privée sera une priorité et où les cookies auront disparu.
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