Introduction
D’ici 2026, la publicité programmatique devrait atteindre 725 milliards de dollars américains à l’échelle mondiale. [Statista] Grâce à sa flexibilité et à l’efficacité accrue des publicités, ainsi qu’à l’essor rapide de la publicité sur la télévision connectée, la publicité programmatique s’est imposée comme l’un des outils les plus puissants du marketing numérique. Comment fonctionne la publicité programmatique et comment pouvez-vous en tirer parti pour réussir ?
Dans cet article de blog, nous allons passer en revue les différents types de publicité programmatique et vous présenter les meilleurs exemples, des informations utiles et des conseils pratiques pour optimiser les résultats de vos campagnes.
Types de publicité programmatique
Voici les principaux types de publicité programmatique :
Enchères en temps réel (RTB)
La publicité programmatique par enchères en temps réel (RTB) consiste en une vente aux enchères ouverte aux annonceurs et aux éditeurs, dans laquelle le prix de l'inventaire est fixé en temps réel. C'est l'enchère la plus élevée qui l'emporte.
Les enchères en temps réel présentent des avantages tant pour les annonceurs que pour les éditeurs. Pour les annonceurs, elles leur permettent de cibler des espaces publicitaires pertinents, ce qui leur permet d'augmenter le retour sur investissement de leurs dépenses publicitaires.
Pour les éditeurs, cela leur permet de collecter des données sur les habitudes d'achat des enchérisseurs et de fixer en conséquence les prix de leurs emplacements premium.
C'est pour ces raisons que les enchères en temps réel constituent le type de publicité programmatique le plus répandu.
Offre préférentielle
La publicité programmatique « Preferred Deal » consiste, pour les éditeurs, à vendre leur inventaire premium dans le cadre d'une enchère programmatique en tête-à-tête, à un prix CPM (coût pour mille) fixe, à un groupe restreint d'annonceurs.
Ce type d'accord favorise la transparence entre acheteurs et vendeurs : les éditeurs peuvent consulter l'inventaire avant la diffusion de la publicité, ce qui leur permet de contrôler la qualité du contenu, tandis que les annonceurs peuvent fixer eux-mêmes les tarifs de l'inventaire.
Marché privé (PMP)
La publicité programmatique sur les places de marché privées (PMP) consiste en des enchères auxquelles seuls certains annonceurs peuvent participer ; ceux-ci sont sélectionnés selon un processus défini par l'éditeur.
Les annonceurs qui souhaitent avoir accès à des inventaires premium avant même qu'ils ne soient mis à disposition sur le marché libre privilégieront les PMP. Ce type de marché permet également d'établir une relation beaucoup plus étroite avec les éditeurs que dans le cadre du RTB.
Publicité programmatique directe
Dans le cadre du « programmatic direct », un éditeur envoie à un annonceur une invitation à acheter son inventaire directement, sans passer par un processus d'enchères. Cela signifie que l'inventaire média est vendu aux annonceurs à un prix négocié, généralement basé sur le CPM, pour une période déterminée.
Compte tenu de la nature exclusive et spécifique de l'achat direct programmatique d'espaces publicitaires, cette méthode s'avère particulièrement utile pour les entreprises qui privilégient les emplacements haut de gamme et la sécurité de la marque. Il convient toutefois de noter que les annonceurs doivent disposer d'un budget important pour recourir à cette méthode.
Comment créer une campagne publicitaire programmatique efficace
Même si chaque entreprise est unique et ne peut pas adopter une approche « universelle », voici les éléments clés d'une campagne publicitaire programmatique réussie :
1. Publicités créatives
L'objectif de toute campagne publicitaire programmatique est d'attirer l'attention, et quoi de mieux pour y parvenir qu'une publicité créative ?
Que ce soit grâce à un slogan accrocheur, à des couleurs vives ou à une image originale qui attire le regard de l'internaute, les publicités originales sont essentielles pour capter l'attention du public et, espérons-le, le convertir en client.
Même si cela peut sembler évident, ne précipitez pas la phase de création lorsque vous mettez en place votre campagne programmatique.
2. Budget de la campagne
La publicité programmatique sur les places de marché privées (PMP) consiste en des enchères auxquelles seuls certains annonceurs peuvent participer ; ceux-ci sont sélectionnés selon un processus défini par l'éditeur.
3. Objectifs mesurables
On a peut-être l'air de rabâcher sans cesse la même chose, mais ça ne sert à rien de lancer une campagne publicitaire programmatique si vous ne savez pas ce que vous espérez en retirer.
Définissez un objectif mesurable et réaliste, puis déterminez les indicateurs clés de performance (KPI) que vous devrez suivre pour évaluer le succès de votre campagne.
Parmi les indicateurs clés de performance (KPI) que vous pourriez souhaiter suivre, citons le retour sur investissement publicitaire, le coût par clic et le taux de rebond.
Exemples de publicité programmatique
Vous trouverez ci-dessous quelques exemples marquants de réussite en matière de publicité programmatique.
Exemple n° 1 de publicité programmatique : The Economist
Afin d'élargir son lectorat, The Economist cherchait à toucher différents segments de public cible avec des publicités portant sur des sujets susceptibles de les intéresser.
Après avoir analysé ses nombreuses données sur son public cible, The Economist a segmenté son audience en plusieurs catégories : finance, politique, économie, actions caritatives, carrière, technologie et justice sociale.
En tenant compte de ces segments, The Economist a créé 60 publicités programmatiques adaptées aux différentes préférences et destinées à convaincre les lecteurs hésitants de s'abonner au magazine.
Cette campagne publicitaire programmatique s'est avérée fructueuse et a donné les résultats suivants :
- 6 millions d'actions uniques
- 1 million de visiteurs uniques sur le site web
- 650 000 dollars de recettes publicitaires
- Retour sur investissement de la campagne : 10 pour 1
Exemple n° 2 de publicité programmatique : O2
Afin de rendre ses publicités plus attrayantes pour son public cible, l'opérateur de téléphonie mobile O2 a réadapté ses spots télévisés et créé des segments d'audience mieux adaptés aux différents groupes de personnes.
Plus de 1 000 versions de cette publicité programmatique ont été créées, ce qui a permis de diffuser une publicité personnalisée à chaque utilisateur.
Les publicités programmatiques ont donné les résultats suivants :
- Un taux de clics supérieur de 128 %
- Renforcement de la notoriété de la marque
Exemple n° 3 de publicité programmatique : Google
Afin d'améliorer l'efficacité de ses campagnes publicitaires, Google a adopté le marketing programmatique en 2014, en mettant l'accent sur son application Google Search.
Google a exploité des données propriétaires et de tiers pour toucher les segments d'audience cibles les plus intéressants et a optimisé ses campagnes publicitaires en temps réel, en réutilisant ces données pour améliorer sa stratégie de campagne.
La campagne publicitaire a remporté un succès retentissant :
- Augmentation de 50 % de la notoriété de la marque
- 30 % de personnes supplémentaires touchées trois fois plus souvent
- Un CPM en baisse de 30 % par rapport à l'année précédente
Exemple n° 4 de publicité programmatique : Kellogg's
Kellogg's a adopté la publicité programmatique afin d'accroître la visibilité et la fréquence de ses messages de marque, dans le but de stimuler ses ventes hors ligne.
Ces publicités hyperciblées ont permis de susciter l'intérêt du public et d'obtenir des résultats.
Grâce à ces publicités programmatiques, Kellogg's a pu obtenir les résultats suivants :
- Augmentation de 70 % des taux de visibilité
- Un ciblage de l'audience 2 à 3 fois plus efficace
Exemple n° 5 de publicité programmatique : AirAsia
Afin de renforcer la confiance dans sa marque et de stimuler les ventes de billets, AirAsia a lancé une campagne publicitaire programmatique sur Facebook.
La campagne publicitaire visait à la fois les clients fidèles d'AirAsia et les voyageurs qui n'avaient plus voyagé avec cette compagnie depuis 2014 (année où l'un de ses avions s'était écrasé).
Chaque public cible a reçu une publicité différente, comportant des visuels uniques.
Dans l'ensemble, la campagne publicitaire a donné de bons résultats, avec les chiffres suivants :
- ROAS multiplié par 30
- Un ROAS de 58X grâce aux audiences similaires de Facebook
- Hausse de 17 points du taux de mémorisation publicitaire
Exemple n° 6 de publicité programmatique : Audi
Afin de préparer le lancement de son véhicule personnalisable, la marque automobile de renommée mondiale Audi s'est fixé pour objectif de personnaliser davantage ses actions de marketing programmatique et de concevoir une campagne à la hauteur de son slogan emblématique, « Vorsprung durch Technik » (« L'avance par la technologie »).
En étroite collaboration avec Google et grâce à Display et Video 360, Audi a adopté une approche axée sur les données qui a permis de regrouper toutes les données clients afin d'optimiser ses points de contact les plus importants avec les consommateurs.
Résultat de la campagne :
- La publicité programmatique d'Audi a enregistré un taux de conversion quatre fois plus élevé
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Tendances de la publicité programmatique
Campagnes publicitaires programmatiques en interne
Selon l'Interactive Advertising Bureau (IAB), plus de 69 % des professionnels du marketing ont internalisé leurs campagnes publicitaires programmatiques.
Les campagnes programmatiques gérées en interne permettent d'améliorer la rentabilité, l'optimisation des ressources et la transparence. L'ensemble de ces facteurs peut contribuer à un meilleur retour sur investissement publicitaire (ROAS).
Données de première partie et abandon des cookies
Les professionnels du marketing, privés désormais de la possibilité de suivre les consommateurs et de collecter des données issues de cookies tiers, doivent trouver de nouvelles solutions fiables pour le processus de publicité programmatique.
C'est là qu'interviennent les données de première partie : elles apportent une valeur ajoutée considérable tant aux annonceurs qu'aux éditeurs, en ciblant précisément les centres d'intérêt et les préférences des consommateurs afin de diffuser les messages publicitaires les plus efficaces.
Croissance du marché de la télévision connectée (CTV)
Les dépenses publicitaires programmatiques en affichage sur CTV aux États-Unis devraient passer de 6,93 milliards de dollars en 2021 à 8,88 milliards de dollars en 2022. [Statista]
Cette croissance des investissements, associée à l'augmentation rapide du nombre d'abonnés aux services de streaming, fait de la CTV l'une des tendances les plus prometteuses en matière de publicité programmatique.
Évolution de la publicité numérique hors domicile (DOOH)
Alors que la pandémie touche à sa fin, les consommateurs cibles reprennent leurs activités et de plus en plus d'écrans numériques font leur apparition partout dans le pays.
Cela permet à la publicité programmatique de s'accaparer une part importante du marché de l'affichage numérique.
Ce type de publicités programmatiques présente plusieurs avantages, notamment une large audience, une résistance aux bloqueurs de publicités et un emplacement discret.
Essor des logiciels en marque blanche
Un logiciel en marque blanche est un logiciel générique développé et commercialisé sous forme de service destiné aux entreprises.
Pour de nombreuses entreprises qui souhaitent exercer un contrôle programmatique sur leurs campagnes, le logiciel en marque blanche proposé en mode SaaS (Software as a Service) constitue un excellent point de départ, à un coût abordable, pour finalement internaliser leurs campagnes.
Audio programmatique
La publicité audio programmatique automatise la vente d'espaces publicitaires dans les contenus audio et permet d'acheter ces espaces auprès des éditeurs audio via une plateforme unique.
Les publicités audio ne reposent pas sur l'attrait visuel et ne peuvent être ni ignorées ni bloquées, ce qui leur permet d'atteindre immédiatement les consommateurs et de bénéficier d'une plus grande visibilité.
Campagnes publicitaires vidéo
La vidéo numérique et en ligne reste le support le plus populaire pour les publicités display à fort impact.
L'achat automatisé de publicités vidéo est désormais la norme pour la diffusion de spots publicitaires vidéo aux États-Unis.
Jeux sur mobile
Le nombre de joueurs sur mobile devrait connaître une forte hausse, passant de 1,8 milliard à plus de 2,3 milliards d'ici 2026, ce qui en fera un public très lucratif à cibler via la publicité programmatique.
Les publicités peuvent être intégrées directement dans le jeu, en permettant aux utilisateurs de gagner des lots en les regardant, ou bien elles peuvent apparaître au bas de l'écran, à l'instar des bannières publicitaires traditionnelles.
Publicité contextuelle
La disparition des cookies a propulsé la publicité contextuelle au premier plan de la publicité programmatique.
En s'appuyant sur leur expertise en matière d'intelligence contextuelle, les professionnels du marketing ont ainsi l'assurance que leurs publicités s'afficheront au sein d'un contenu pertinent sur la page et correspondront aux centres d'intérêt des utilisateurs.
Cela incitera les consommateurs à passer à l'action et les poussera à obtenir des résultats.
Avantages de la publicité programmatique
Voici les principaux avantages de la publicité programmatique :
Transparence
La publicité programmatique permet aux annonceurs de savoir exactement où leurs publicités sont diffusées.
Cela leur permet également de savoir si ces publicités sont visibles et d'évaluer leurs performances.
Mesure en temps réel
La mesure en temps réel change la donne pour les professionnels du marketing. Elle leur permet d'accéder à des données clés 24 heures sur 24.
Ces indicateurs comprennent le taux de clics (CTR), le nombre d'impressions, le coût des médias, le nombre de vues complètes, les conversions, etc.
Efficacité
L'automatisation du processus d'achat d'espaces publicitaires permet d'éliminer les erreurs humaines et d'améliorer l'efficacité.
Les campagnes peuvent être optimisées grâce à des applications d'apprentissage automatique afin d'augmenter le retour sur investissement et de garantir leur succès.
Ciblage d'audience
Le programmatique vous permet de diffuser des publicités ultra-ciblées auprès des consommateurs dont vous savez qu'ils s'intéressent à vos produits et services.
Les nombreux paramètres de ciblage disponibles au sein d'une plateforme DSP vous aident à faire votre sélection parmi les milliards d'impressions disponibles dans l'écosystème des enchères en temps réel.
Les publicités programmatiques de GumGum
Qu'est-ce que la solution « Managed Programmatic » de GumGum ?
L'offre « Managed Programmatic » de GumGum utilise les mêmes inventaires et types d'unités que l'offre « Managed Service/Direct » de GumGum. Le « Managed Programmatic » désigne toute dépense provenant d'un DSP doté d'un identifiant de contrat géré, via au moins 11 DSP programmatiques gérés, qu'il s'agisse de créations personnalisées ou de GumGum Standard/Display.
Notre inventaire premium est disponible via la publicité programmatique, mais aussi exclusivement via GumGum Managed Service/Direct.
Les solutions de GumGum indépendantes du canal
TECHNOLOGIE EXCLUSIVE
Verity™, la solution d'intelligence contextuelle la plus avancée pour le ciblage sans cookies et la sécurité des marques.
STOCK DE QUALITÉ
Un inventaire de qualité sur des milliers de sites d'éditeurs de confiance.
PRODUITS PUBLICITAIRES QUI ATTIRENT L'ŒIL
Des produits publicitaires conçus pour se démarquer et attirer l'attention.
Pour en savoir plus sur les solutions programmatiques de GumGum, cliquez ici.
Avantages exclusifs à activer par canal
Vous pouvez diffuser une publicité programmatique de la manière suivante :
PMP personnalisés : créez un PMP pour mettre en avant un contenu adapté et pertinent
Plateformes côté demande (DSP) : activer via les principales DSP et les DSP spécialisées
Service « White Glove » : fournir aux traders des informations sur la disponibilité et les prévisions, des présentations détaillées sur l’
, ainsi que des suggestions d’optimisation proactives
Activation facile : lancez rapidement vos campagnes
Conclusion
Que vous soyez une petite entreprise sur le point de se lancer pour la première fois ou que vous soyez présent sur le marché depuis des années et que vous souhaitiez rester à la pointe des dernières tendances, une campagne publicitaire programmatique efficace peut vous permettre d'obtenir de bons résultats.
Pour garantir le succès de votre campagne publicitaire programmatique, ciblez des segments démographiques spécifiques, veillez à faire preuve de transparence et mesurez vos résultats de manière régulière.
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