Pour le meilleur ou pour le pire, Internet permet à ceux qui partagent les mêmes idées de se retrouver, de partager leurs passions et de trouver exactement ce qu’ils cherchent à tout moment. Des mamans adeptes du vin en cubi qui adorent le surcyclage ? C’est bon. Des fans du « cottagecore » qui élèvent des poules ? C’est bon. Des baby-boomers vaccinés qui adorent la vie en van ? C’est bon.
Les professionnels du marketing qui connaissent véritablement leur public — et ses centres d'intérêt — ont une longueur d'avance sur ceux qui se contentent de cibler en fonction du comportement. En effet, le ciblage contextuel offre aux annonceurs la possibilité de s'adresser aux consommateurs non seulement dans des contextes directement liés à leur produit, mais aussi de découvrir des opportunités d'achat qu'ils n'auraient pas repérées autrement.
Voici quelques conseils pour utiliser le ciblage contextuel afin de toucher votre public.
Vous pouvez commencer par une approche générale, puis affiner votre recherche
Peut-être n'avez-vous pas encore tout à fait cerné vos publics cibles. Peut-être menez-vous une campagne de notoriété de marque et devez-vous élargir votre champ d'action. Dans tous les cas, le ciblage contextuel peut vous aider à découvrir de nouveaux terrains propices au placement publicitaire.
Imaginons le scénario suivant : vous êtes une marque automobile qui fait la promotion de sa nouvelle berline de luxe, et vous avez donc décidé de cibler les personnes à hauts revenus dans des contextes liés à la gestion financière personnelle et à l’investissement. Or, vous constatez que vos publicités obtiennent de bons résultats dans des contextes qui recoupent certains sports, comme le golf, la pêche, la planification de la retraite et l’alimentation saine. Ces indicateurs pourraient bien correspondre à un public de niche: des personnes à hauts revenus âgées de 55 à 66 ans, soucieuses de leur santé et intéressées par les sports de loisirs.
Le ciblage contextuel favorise la croissance des marchés de niche
Une fois que vous avez identifié un créneau, il est important de ne pas vous limiter aux offres directes évidentes qui répondent à leurs centres d’intérêt. Bien sûr, vous pourriez faire de la publicité dans *Golf Digest*, et vous devriez probablement le faire. Mais un achat programmatique vous permet d’étendre votre portée au-delà de ces pages. Il existe tout un univers de contenus susceptibles d’atteindre ce créneau aux quatre coins du Web, et en utilisant le ciblage contextuel, vous êtes assuré d’obtenir des emplacements pertinents aussi bien dans des magazines haut de gamme que sur des sites plus modestes dont l’audience est extrêmement engagée.
Utilisez des créations ciblées, plus proches du moment de l'achat
Les publicités « intemporelles » sont indispensables pour cibler un large public, mais lorsque vous visez des publics de niche, vous devez stimuler l’engagement à l’aide de créations qui s’adressent directement à eux. Les jeunes baby-boomers aisés en fin de carrière pourraient mieux réagir à des publicités associées à des contenus sur la retraite, suggérant qu’ils ont bien mérité leur nouvelle voiture. Les passionnés de golf pourraient quant à eux être davantage sensibles à un coffre plus spacieux lorsqu’il est présenté avec des clubs et des chaussures de golf à côté d’un reportage sur la PGA. Ces créations génèrent le plus d’engagement vers la fin du tunnel de conversion et doivent être associées à des données d’intention pour produire les meilleurs résultats.
Attention à la limite
Les annonceurs doivent toujours tenir compte de la taille de leur audience lorsqu’ils planifient un achat publicitaire. Cependant, lorsqu’ils s’adressent à une audience de niche, c’est la taille de ce groupe de consommateurs qui doit déterminer votre limite de fréquence. Il n’existe pas de règle absolue en la matière — l’audience de niche de certaines marques est plus importante que l’audience générale d’autres marques — ; collaborez donc avec votre expert en programmatique pour définir des limites garantissant que personne ne soit submergé de publicités.
