Si vous avez déjà acheté un matelas livré dans un carton ou souscrit à un abonnement mensuel de vins sélectionnés avec soin, vous connaissez les signes caractéristiques d’une marque classique de vente directe aux consommateurs (DTC). Elles ne disposent généralement pas d’un seul point de vente physique, mais grâce à leurs publicités accrocheuses dans le métro et à leur présence en ligne hors du commun, ces marques « natives du numérique » surclassent leurs concurrents du secteur en connaissant une croissance fulgurante.
La plupart des marques que nous considérons comme des exemples de réussite du modèle DTC ont vu le jour il y a cinq à dix ans, à une époque où les données tierces étaient abondantes et incontestées. Mais alors que les spécialistes du marketing de tous les secteurs assistent à la disparition lente mais inéluctable des cookies tiers, certains craignent que la stratégietraditionnelle de lancement DTC— qui repose sur le ciblage comportemental — ne soit menacée. Les spécialistes du marketing et les investisseurs se tournent donc vers des tactiques telles que le ciblage contextuel, les données de première partie et les communautés interactives afin de jeter les bases d’une nouvelle croissance.
En tant que cofondatrice et directrice marketing de Win Brands Group, une holding regroupant des marques de commerce électronique grand public, Taylor Sicard est aux premières loges pour assister à la prochaine étape de la révolution du DTC. Le portefeuille de Win comprend des marques numériques emblématiques telles que Homesick (marque spécialisée dans la maison et l'art de vivre), Qalo (marque de bijoux en silicone) et Gravity (fabricant de couvertures lestées).
« Avec la suppression prochaine des cookies tiers par Google, les marques ne pourront plus mener facilement une campagne publicitaire percutante en consacrant un certain montant par jour à une visibilité garantie et à des données d’analyse. La visibilité sera désormais bien moindre, ce qui rendra beaucoup plus difficile pour les marques de remonter jusqu’à la source de leurs revenus. » — Taylor Sicard, cofondateur et directeur marketing de Win Brands
Cela pourrait ébranler la confiance des responsables marketing, habitués à voir un lien très direct entre leurs dépenses et le nombre de clients qu’ils acquièrent chaque jour. M. Sicard a toutefois précisé que la décision de Google de supprimer les cookies n’entraînerait pas de baisse globale de la publicité en ligne.
Superbolt, une agence spécialisée dans la croissance qui travaille avec des marques natives du numérique telles que les marques de soins personnels Humankind et Malin + Goetz, ajoute que les stratégies varieront en fonction du degré de maturité de la marque. Dans un monde sans cookies, les nouvelles marques sont susceptibles d’investir massivement dans des plateformes propriétaires telles que Facebook et Google. En revanche, les marques en pleine expansion devront aller au-delà de ces « jardins clos ».
« Sur Google, la visibilité est limitée par le volume de recherche. Il est plus facile de se développer sur Facebook, mais même là, à un moment donné — en fonction de votre audience —, les performances finiront par stagner », a déclaré Pierre Hollier-Larousse, responsable de la stratégie chez Superbolt. Les marques qui souhaitent se développer devront diversifier leurs dépenses. « La solution consiste à s’orienter vers une publicité plus contextuelle, et l’essentiel est de disposer des meilleures créations possibles. »
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« Les publicités accrocheuses diffusées de manière programmatique dans des contextes pertinents constituent un bon moyen de faire connaître ces marques à un public plus large avant de diriger les internautes vers un site web où les marques peuvent proposer des réductions ou d’autres contenus en échange des données de première main des consommateurs », a déclaré Hollier-Larousse.
En effet, selon une étude récente menée par Epsilon, 61 % des professionnels du marketing ont déclaré investir dans une stratégie plus solide en matière de données de première partie, tandis que 54 % d’entre eux prévoient d’augmenter leurs dépenses en ciblage contextuel afin de compenser la perte des données de tierce partie. Ce dernier aspect pourrait revêtir une importance particulière pour la prochaine génération de marques grand public qui verront le jour après la suppression définitive des cookies.
« De nombreuses marques et dirigeants d’agences redoutent la fin des cookies et le jour où Apple prendra des mesures radicales avec iOS 14 », explique Web Smith, fondateur de 2PM Inc, une entreprise de médias hybrides et un cabinet de conseil en croissance spécialisé dans le commerce électronique. « Mais… de plus en plus de marques se concentrent sur les avantages des données de première partie et sur le développement d’une communauté. »
Selon Smith, cette perte à court terme pourrait finalement s'avérer bénéfique pour les annonceurs, en les obligeant à miser davantage sur des stratégies favorisant une croissance à long terme. Des marques telles que ButcherBox et Dr. Squatch, qui ont commencé à créer des communautés sur Facebook et Discord autour de produits de niche comme les savons bio et la viande issue d'animaux nourris à l'herbe, pourront ainsi établir un lien avec leurs clients et mieux les comprendre sans avoir à s'appuyer sur des données tierces.
Il se montre également optimiste quant aux détaillants qui ont développé leurs activités de commerce électronique afin de collecter davantage de données de paiement et d’alimenter ainsi leurs initiatives en matière de données de première main. Selon lui, ces pionniers avisés seront bien placés pour faire face à la perte des données de tiers. Il estime par ailleurs que les formes plus traditionnelles de publicité, telles que les placements contextuels et les publicités en amont de l’entonnoir de conversion à la télévision et sur la télévision connectée, joueront un rôle important.
« Il ne sera plus aussi facile de démarrer en force et de dépenser des centaines de milliers, voire des millions de dollars, pour se constituer une audience et générer des conversions », explique Smith à propos des stratégies qui ont autrefois alimenté la croissance du modèle DTC. « Les marques vont devoir s'appuyer sur les mécanismes traditionnels qui ont fait leur succès pendant des décennies auparavant : le capital de marque et la publicité traditionnelle. »
