« Il se peut qu’un panneau publicitaire soit installé d’un côté de la route et que ce soit légal, alors que celui de l’autre côté ne l’est pas. Ça fait partie des règles du jeu du marketing du cannabis. » - Johnathan McFarlane, directeur de la stratégie chez Hybrid Marketing Co.
Si vous comptez vous lancer dans le marketing du cannabis aux États-Unis, vous feriez mieux d’être doué pour la marelle. Les autoroutes de la région métropolitaine de Denver, dans le Colorado, et de ses environs illustrent parfaitement la mosaïque de restrictions qui rendent la publicité pour le cannabis si délicate. Bien que les panneaux publicitaires pour cette substance y soient légaux, certaines villes ne veulent pas franchir cette double ligne jaune.
« On peut avoir un panneau publicitaire d’un côté de la route, ce qui est légal, alors que celui de l’autre côté ne l’est pas », explique Johnathan McFarlane, directeur de la stratégie chez Hybrid Marketing Co., une agence de marketing spécialisée dans le cannabis. « Ça fait partie des règles du jeu dans le marketing du cannabis. »
Il y a également la stigmatisation liée au fait que les publicités pour le cannabis apparaissent aux côtés du contenu des éditeurs, voire de celui d’autres annonceurs. Autrefois, ce genre de publicités était relégué aux magazines de niche. Mais aujourd’hui, l’argent coule à flots, et les éditeurs cherchent des raisons d’autoriser la publicité pour le cannabis sur leurs pages.
Pour commencer, de plus en plus de pays s’orientent vers la légalisation et les grands acteurs ont pris les devants : Altria, propriétaire de Marlboro, a investi 1,8 milliard de dollars dans la société canadienne Cronos Group, spécialisée dans le cannabis, en décembre 2017, soit environ un an avant la légalisation au niveau fédéral au Canada. Aujourd’hui, on évoque la possibilité que la Maison Blanche et le Congrès, contrôlés par les démocrates, dépénalisent cette substance qui est toujours classée comme drogue de catégorie I.
Il y a ensuite la banalisation de la consommation de cannabis et l'élargissement de son public.
« Le profil des consommateurs est aujourd’hui extrêmement varié », explique John Shute, PDG de l’agence de marketing spécialisée dans le cannabis PufCreativ. Parmi eux figurent notamment des femmes et des adultes de plus de 45 ans « qui n’ont pas consommé de cannabis depuis des années, mais qui sont aujourd’hui impatients de s’y mettre », précise Vee Popat, fondatrice et stratège spécialisée dans le cannabis au sein de l’agence canadienne ColaDigital.
Selon M. McFarlane, cette augmentation du nombre d’utilisateurs a favorisé la mise à disposition de nouveaux espaces publicitaires. « Le nombre de sites autorisant les publicités pour le cannabis est en hausse. » Il y a six ans, lorsque M. Shute a fait son entrée sur ce marché, les publicités pour le cannabis n’apparaissaient que sur des plateformes spécialisées telles que High Times et Leafly.
Désormais, grâce à plusieurs partenaires spécialisés dans la publicité programmatique, notamment StackAdapt, Trigger Digital et des réseaux publicitaires de plus petite envergure tels que Mantis et TrafficRoots, les spécialistes du marketing du cannabis peuvent mener des campagnes programmatiques sur des sites grand public. Les campagnes d’Hybrid Marketing Co., par exemple, ont été diffusées sur CNN.com.
« Ces entreprises [médiatiques], elles ne veulent pas éliminer la concurrence pour leurs espaces publicitaires », explique McFarlane. « Plus la concurrence est forte, plus elles peuvent pratiquer des prix élevés. »
Chez High Times, la concurrence est plus vive que jamais, explique Jon Cappetta, vice-président chargé du contenu. « Nous travaillons tous avec un inventaire limité, et il y a plus de marques que jamais qui tentent de se faire une place sur ce marché. »
Shute a vu des publicités pour le cannabis dans LA Magazine et affirme que « bon nombre de nos partenaires en relations publiques bénéficient d’une couverture médiatique dans certains des plus grands magazines de renommée nationale ». Il s’agit toutefois généralement de produits à base de chanvre qui ne contiennent pas de THC, le composé psychoactif qui confère à la marijuana son effet euphorisant.
En fin de compte, une grande partie de la publicité numérique pour le cannabis dépend de la localisation, car les réglementations varient selon les régions — comme sur les autoroutes de Denver. Vous ne verrez pas de publicité pour le cannabis sur CNN.com si vous habitez à New York, un État où le cannabis n’est pas légal, mais vous pourriez en voir au Colorado. Le Denver Post mènera des campagnes par e-mail pour des marques de cannabis, explique Shute, mais vous n’en verrez probablement pas dans le New York Times. (Le CBD, que vous pouvez ajouter à votre boisson pour 5 dollars supplémentaires dans certains cafés de New York, est toutefois autorisé à New York.) Des États comme la Pennsylvanie et l’Ohio comptent parmi les moins ouverts au contenu lié au cannabis.
Pourtant,la«sécurité des marques» continue d’influencer les éditeurs et les plateformes qui envisagent de s’ouvrir à la publicité pour le cannabis. « Tout le monde craignait tellement que ses publicités n’apparaissent pas à côté de vidéos montrant des décapitations qu’ils se sont précipités pour établir des listes blanches », explique Cappetta. « Les plateformes sont tellement soucieuses de protéger les enfants qu’elles ne veulent pas encore accepter cet argent. »
Au Colorado, par exemple, pour qu’une marque de cannabis puisse faire de la publicité sur une plateforme, elle doit « garantir qu’au moins 71 % de l’audience a plus de 21 ans », explique Cappetta. Ces données sont assez faciles à obtenir pour les publications numériques, mais c’est moins le cas pour la presse écrite.
Dans l’ensemble, même si « les différents magazines et autres supports publicitaires se montrent de plus en plus souples », explique Shute, « ils ont tous des ensembles de… règles différents qui s’appliquent à différentes campagnes publicitaires ». Shute reçoit presque quotidiennement des demandes concernant des marques de cannabis dont les comptes publicitaires Facebook ont été suspendus, souvent pour des broutilles — comme l’utilisation du terme « THC » dans leurs métadonnées.
D’autres annonceurs peuvent également se montrer réticents face au cannabis. Hybrid Marketing Co. gère une branche distincte de son activité, baptisée « 4B », qui n’est pas liée à l’industrie du cannabis. Parmi ses clients figurent « de grandes entreprises technologiques bien établies », précise M. McFarlane, qui ne veulent absolument rien avoir à faire avec le cannabis. « La stigmatisation existe bel et bien encore, tant pour les entreprises que pour les annonceurs — de manière générale. »
Mais cette stigmatisation s'estompe et continuera de s'estomper à mesure que la légalisation progressera à grands pas. L'investissement de 1,8 million de dollars d'Atria dans ce secteur peut sembler énorme, explique M. Cappetta, mais « il atteindra 200 milliards de dollars le jour où la légalisation entrera en vigueur » aux États-Unis. Des « grandes marques », dont il n'a pas souhaité révéler les noms, sont en pourparlers avec High Times pour se lancer dans le cannabis, ce qui ne fera qu'inciter davantage de sites à ouvrir leur espace publicitaire aux annonceurs du secteur du cannabis.
« Je pense que les restrictions en matière de publicité vont évoluer de manière favorable pour les entreprises du secteur du cannabis au cours des deux à cinq prochaines années », déclare M. Popat.
« Il y a indéniablement un énorme engouement pour la “ruée verte” », ajoute Cappetta. « Les gens ont l’impression que l’or jaillit littéralement des murs. »
