Introduction
Alors que la plupart d’entre nous espéraient un retour à la normale après ces années bouleversées par la pandémie, la situation économique reste précaire et instable. La hausse de l’inflation, les perturbations des chaînes d’approvisionnement, la poursuite de la guerre en Ukraine et la hausse des taux d’intérêt ont placé l’économie américaine au bord de la récession.
Selon TD Securities, la probabilité d'une récession aux États-Unis au cours des 18 prochains mois est supérieure à 50 %. Face aux craintes d'un effondrement de l'économie américaine, les professionnels du marketing cherchent de nouvelles stratégies pour rester à flot : réaffectation des budgets publicitaires, exploration de nouvelles opportunités et préparation aux conséquences à long terme d'une récession.
Mais malgré toutes ces inquiétudes, voire parfois cette panique, une chose reste claire : il ne faut pas cesser de faire de la publicité en période de récession. D’ innombrables études menées depuis plus d’un siècle démontrent clairement que le maintien, voire l’augmentation, des dépenses publicitaires en période de ralentissement économique peut présenter de nombreux avantages (Forbes).
Dans cet article de blog, nous allons vous expliquer en détail comment vous préparer à une récession, en présentant des stratégies publicitaires, les secteurs résistants à la récession et les moyens d'assurer une croissance durable en période d'incertitude.
Qu'est-ce qu'une récession ?
Avant d’aborder la manière de gérer les dépenses publicitaires en période de récession, il est important de définir ce qu’est une « récession ». Selon Investopedia, « une récession est un ralentissement significatif, généralisé et prolongé de l’activité économique. Les récessions durant souvent six mois ou plus, une règle empirique couramment admise veut que deux trimestres consécutifs de baisse du produit intérieur brut (PIB) d’un pays constituent une récession. »
En termes simples, une récession est une période marquée par un ralentissement significatif et durable de l'activité économique. Bien qu'une récession dure généralement quelques mois, il faut parfois des années pour en surmonter les conséquences. La production économique, l'emploi et les dépenses de consommation reculent tous en période de récession, ce qui peut causer un préjudice considérable aux marques et à leurs efforts marketing si celles-ci n'adoptent pas les mesures appropriées pour poursuivre leur croissance.
Le grand défi des professionnels du marketing
Il ne fait aucun doute que les consommateurs appréhendent la récession à venir. La lassitude face à la pandémie, l’incertitude économique et l’instabilité politique poussent les consommateurs à perdre confiance et à modifier leurs habitudes d’achat de manière significative. En se préparant aux temps difficiles qui s'annoncent, les consommateurs commencent à prendre conscience qu'ils ont dépensé beaucoup trop d'argent aux États-Unis et en Europe au cours des trois dernières décennies, en privilégiant les biens matériels et les services plutôt que d'épargner pour l'avenir. Beaucoup d'entre eux se retrouvent ainsi avec des dettes et des factures qui ne cessent d'augmenter, tandis que les publicitaires les bombardent de messages les incitant à acheter, acheter et encore acheter.
Cela représente aujourd’hui un défi de taille pour les professionnels du marketing. Comment vont-ils parvenir à poursuivre la croissance de leurs entreprises pendant la récession et la reprise qui s’ensuivra ? La première étape consiste à comprendre l’état d’esprit des consommateurs en période de ralentissement économique. Les méthodes de ciblage prédéfinies, par exemple en fonction de critères démographiques, ne suffiront pas à elles seules. En période d’incertitude, ils doivent s’efforcer de comprendre les réactions émotionnelles des consommateurs face à l’environnement qui les entoure.
Comprendre l'état d'esprit des acheteurs en période de récession
La première étape consiste à comprendre l'état d'esprit des consommateurs en période de ralentissement économique. Les méthodes de ciblage prédéfinies, par exemple en fonction de critères démographiques, ne suffiront pas aux professionnels du marketing. En période d'incertitude, ceux-ci doivent s'efforcer de comprendre les réactions émotionnelles des consommateurs face à leur environnement et d'identifier les différents groupes auxquels ils appartiennent.
La Harvard Business Review a classé les publics en quatre groupes distincts :
- Pas de clics
Ces consommateurs sont catégoriques : ils ne feront aucun achat en période de récession. Les services marketing ne devraient pas cibler ces consommateurs, car cela ne ferait que les frustrer et pourrait les dissuader de devenir des clients à l'avenir. - Cliquer, mais ne pas acheter
Ces consommateurs sont curieux et souhaitent voir comment la récession va évoluer. Ils continueront à naviguer et à cliquer, mais ils ne se sentent pas suffisamment en confiance pour acheter. Ce groupe peut être ciblé par des messages publicitaires mettant en avant les valeurs, la mission et la raison d'être de la marque. - Cliquez ici pour en savoir plus :
Ces consommateurs jouissent d'une situation financière stable, mais restent prudents dans leurs dépenses, en particulier en période d'incertitude économique. Vous pouvez les toucher grâce à un message de marque mettant en avant votre proposition de valeur, votre crédibilité et votre réputation. - Cliquez ici pour en savoir plus :
Ces consommateurs continuent d'acheter, malgré le ralentissement économique. Il est possible de les atteindre grâce à des stratégies de marketing à la performance, notamment des soldes, des remises, des promotions, des programmes de fidélité et des appels à l'action.
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La publicité en période de récession
Gardez à l'esprit les points suivants lorsque vous élaborez votre stratégie marketing en période d'incertitude économique :
Tirer les leçons du passé
Pour tirer le meilleur parti de vos dépenses publicitaires en période de récession, il est important de s’inspirer des leçons du passé. Comment d’autres marques similaires ont-elles survécu et se sont-elles développées ? Par exemple, pendant la pandémie de 2020, alors que de plus en plus d’entreprises devaient fermer leurs portes, la campagne « Stronger as One » d’eBay a mis en avant des milliers de petites entreprises à travers le Royaume-Uni, en mettant l’accent sur ses partenaires et ses fournisseurs, dans le but non seulement d’augmenter les ventes, mais aussi de remonter le moral et d’inspirer.
Alors que le monde était en récession en 2008 et 2009, Amazon a augmenté son chiffre d'affaires de 28 % en diversifiant son offre, en lançant le Kindle et, au final, en renforçant sa part de marché. En effet, le jour de Noël 2009, Amazon a vendu plus de Kindles que de livres papier !
Au cours de la récession de 1990-1991, McDonald’s a réduit son budget publicitaire, ce qui a permis à Pizza Hut et à Taco Bell de tirer parti de sa présence réduite sur le marché et de poursuivre leurs efforts marketing. En conséquence, ces deux entreprises ont enregistré une hausse de leurs ventes : Pizza Hut a affiché une progression de 61 %, tandis que Taco Bell a enregistré une hausse de 40 % ; dans le même temps, les ventes de McDonald’s ont reculé de 28 %.
Ne réduisez pas le budget !
Même s’il peut sembler tentant et pratique de réduire son budget marketing en période de récession, les tendances du secteur montrent que lorsque les marques cessent de faire de la publicité, elles continuent d’enregistrer une baisse de leurs ventes d’année en année. Selon une étude de l’Ehrenberg-Bass Institute, les ventes ont chuté en moyenne de 16 % au bout d’un an et de 25 % au bout de deux ans lorsque les budgets ont été réduits. Les entreprises qui n’ont pas réduit leurs dépenses marketing, et qui, dans de nombreux cas, les ont même augmentées, sont celles qui se sont le mieux remises des récessions précédentes. En d’autres termes, quoi que vous fassiez, ne cessez surtout pas de faire de la publicité pendant une récession !
Tirez parti de votre clientèle fidèle
Donnez une dimension humaine à votre marque
En période difficile, il est essentiel de rester à l’écoute des craintes, des inquiétudes et des besoins des clients, et de créer un lien émotionnel avec votre public. Le WARC a souligné que 44 % des campagnes réussies en période de récession adoptent une approche émotionnelle. Comment pouvez-vous mettre cela en pratique dans vos campagnes marketing ?
- Concevez vos campagnes marketing autour d'un message qui met en avant la solidarité, la persévérance et la capacité à surmonter les moments difficiles.
- Essayez de vous investir dans la vie de la communauté : expliquez comment votre marque apporte son aide par le biais de campagnes sur les réseaux sociaux, d'articles de blog et de campagnes par e-mail, afin de montrer non seulement que vous êtes au courant de ce qui se passe dans votre communauté, mais aussi que vous vous efforcez activement d'apporter votre aide.
- Consacrez votre budget publicitaire à mettre en avant l'utilité, la résistance et la longévité de vos produits plutôt que de miser sur des publicités au design luxueux. Mettre l'accent sur le luxe enverra un mauvais message à votre public, surtout à une époque où les gens cherchent à faire des économies.
- Suscitez l'intérêt de votre public grâce à des récits émouvants. Mettez en avant les visages, les collaborateurs et les services qui se cachent derrière vos campagnes marketing, en soulignant leur travail acharné et leur engagement à fournir des produits de la meilleure qualité possible à votre public cible.
Répartir les dépenses publicitaires sur le long terme
Lorsque les ventes deviennent instables, les professionnels du marketing ne doivent pas céder à la panique ni chercher à repenser de fond en comble le positionnement fondamental, la mission ou les valeurs essentielles d’une marque. Ceux qui se précipitent pour redéfinir leur image de marque pourraient certes attirer de nouveaux clients à court terme, mais risquent de perdre leur clientèle fidèle à long terme, qui pourrait se sentir à la fois désorientée et trahie par un changement aussi soudain.
Avant d'apporter le moindre changement, il est important de comprendre ce que pensent les clients. Commencez à élaborer votre stratégie marketing en observant comment les clients réévaluent les opportunités, repensent leurs budgets et redéfinissent la notion de valeur, puis continuez à investir dans les études de marché. Cela sera essentiel pour mener une campagne publicitaire efficace en période de récession et pour accroître votre part de marché.
Évaluer les opportunités
En période de ralentissement économique, évaluez vos marques, vos produits et vos services afin de définir votre stratégie marketing : analysez les produits dont les taux de survie sont faibles, identifiez ceux qui peuvent être sauvés et déterminez ceux qui sont susceptibles de prospérer pendant la récession et la reprise qui suivra.
Conseils pratiques :
- Pour les marques qui sont mieux protégées contre les ralentissements économiques, comme celles des secteurs des biens de grande consommation, de la santé et de l'industrie pharmaceutique, des technologies et de l'informatique, ainsi que du secteur politique, tirez parti de votre position pour gagner des parts de marché.
- Pour les marques qui ne sont pas forcément à l'abri des récessions, comme celles du commerce de détail, du tourisme et de l'hôtellerie, ainsi que des loisirs et du divertissement, veillez à innover ! 64 % des campagnes de marque réussies accompagnent le lancement de nouveaux produits en période de récession.
Augmenter la part de marché
Alors que vos concurrents pourraient réduire leurs budgets, tirez parti de votre position pour gagner des parts de marché grâce à une campagne publicitaire dynamique. Vous pouvez y parvenir en augmentant vos dépenses sans pour autant compromettre votre rentabilité à court terme. À l’inverse, comme le montre l’exemple de McDonald’s évoqué plus haut dans cet article, les entreprises qui réduisent leurs budgets de vente subissent une perte de parts de marché.
Comment GumGum peut vous aider en période de récession
L'équipe marketing de GumGum est consciente que, face à la récession qui s'annonce, nous traversons une période d'instabilité. Nous vous aiderons à répartir efficacement vos dépenses publicitaires, à collecter des données marketing, à évaluer la conjoncture du marché et à élaborer la meilleure stratégie pour tirer le meilleur parti de votre communication de marque en période de récession.
Conclusion
En période de récession et de crise, les chiffres sont sans appel : si vous êtes en mesure de maintenir vos dépenses publicitaires, c’est le moment idéal pour le faire. Même s’il peut être tentant de réduire votre budget marketing lorsque les temps sont difficiles, les entreprises qui tiennent bon, s’adaptent aux attentes des consommateurs, élaborent des messages publicitaires bien pensés et continuent d’innover peuvent non seulement survivre, mais aussi prospérer et se développer en période de récession.
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