La croissance rapide de nouveaux environnements tels que la télévision connectée (CTV) et les publicités intégrées aux jeux vidéo, le développement du marketing omnicanal, l’évolution des préférences des clients et la lassitude croissante face à la publicité ont rendu d’autant plus difficile de se démarquer pour cibler les acheteurs interentreprises (B2B).
Dans cet article de blog, nous présenterons les principales stratégies permettant de rester pertinent aux yeux des décideurs B2B afin de les inciter à passer à l'action et d'assurer le succès de vos campagnes.
Contexte concernant les décideurs B2B
En règle générale, une solution B2B implique entre six et dix décideurs, qui arrivent chacun à la table des négociations avec des analyses indépendantes et un éventail d’options et de solutions variées, qui ne cessent de s’élargir à mesure que de nouvelles technologies, de nouveaux produits, de nouveaux fournisseurs et de nouveaux services font leur apparition.
Ces dynamiques compliquent la prise de décision des acheteurs B2B. En effet, selon une récente enquête menée par Gartner, plus des trois quarts des clients ont qualifié leurs achats de complexes, ce qui souligne l'importance d'élaborer la bonne stratégie pour atteindre ces acheteurs.
Qu'il s'agisse de publicité programmatique B2B, de marketing axé sur les comptes ou d'achats sur plusieurs plateformes publicitaires, les acheteurs B2B sont mieux informés, plus autonomes et, aujourd'hui plus que jamais, les véritables décideurs finaux — parfaitement armés pour effectuer eux-mêmes leurs achats professionnels.
Ainsi, pour mener une stratégie marketing efficace auprès des acheteurs B2B, il est important de comprendre qui ils sont et ce qui les interpelle en matière de marketing en ligne. Vous trouverez ci-dessous quelques caractéristiques clés des acheteurs B2B.
Caractéristiques des acheteurs B2B
ILS SONT DIFFICILES À JOINDRE
Les acheteurs B2B ne disposent que d'un laps de temps très court pendant lequel ils sont prêts et disposés à interagir avec du contenu de marketing numérique. Selon le magazine Entrepreneur, 49 % des dirigeants du secteur B2B se montrent désormais plus sélectifs en matière de contenu ; les spécialistes du marketing doivent donc s'assurer que leurs messages publicitaires sont pertinents et diffusés de manière appropriée.
ILS MÈNENT LEURS PROPRES RECHERCHES
Aujourd'hui, les acheteurs B2B identifient et analysent eux-mêmes leurs problèmes, explorent et choisissent leurs propres solutions, définissent leurs besoins et établissent des listes de produits présélectionnés en fonction de ceux-ci — le tout à leur rythme, par voie numérique, avant même d'entrer en contact avec les commerciaux.
CE SONT DES SCEPTIQUES
Les professionnels du marketing doivent mener un combat difficile pour gagner la confiance des acheteurs avant même d'entrer dans leur champ de vision. Souvent, les acheteurs se montrent méfiants par défaut et cherchent à obtenir des confirmations auprès de diverses sources, y compris auprès du fournisseur lui-même, afin de s'assurer que les produits et services fonctionnent exactement comme annoncé et qu'ils valent la peine d'être achetés.
ILS ONT DES ATTENTES PRÉCISES
Selon une récente enquête menée par DemandBase, un fournisseur de technologies de marketing axé sur les comptes, 97 % des acheteurs ont déclaré qu’il était important que les sites web des fournisseurs proposent un contenu pertinent, répondant directement aux besoins de leur entreprise. Par conséquent, les acheteurs B2B ont des attentes élevées vis-à-vis du contenu qui leur est présenté et souhaitent que celui-ci aborde certains points sensibles ou facteurs clés de leur activité.
La grande question qui se pose désormais est la suivante : en tenant compte de ces caractéristiques, quels sont les meilleurs moyens d’entrer en contact avec les décideurs B2B ?
Étude de cas : comment susciter l'intérêt des acheteurs B2B pour votre produit
SAP, l'un des leaders mondiaux du secteur des logiciels , a tiré parti des solutions publicitaires à fort impact de GumGum ainsi que de Verity™ , sa solution de ciblage contextuel certifiée, afin de renforcer considérablement la notoriété de sa marque et l'intérêt pour ses produits dans chacune de ses divisions, et de gagner en influence auprès des principaux décideurs d'entreprise.
GumGum, en collaboration avec l'agence média internationale OMD, s'est associée aux géants de l'étude de marché On Device Research (ODR) et Lumen Research Ltd pour mesurer les résultats de cette campagne.
La campagne s'est avérée un véritable succès, à tel point qu'elle a été sélectionnée pour les Internationalist Awards for Innovation in Media et a remporté la médaille d'or.
Découvrez dès maintenant l'analyse complète de l'étude et ses résultats.
Mise en œuvre de The Mindset Matrix™ pour SAP
GumGum a mis en œuvre sa plateforme publicitaire révolutionnaire, The Mindset Matrix™, afin de diffuser des créations captivantes dans des environnements contextuellement pertinents où se trouvaient les décideurs B2B. La campagne était entièrement automatisée, évolutive et s’optimisait automatiquement sur l’ensemble des différents fournisseurs.
En associant une véritable compréhension contextuelle à une création captivante et à la mesure de l'attention des consommateurs, The Mindset Matrix™ a permis à l'équipe de GumGum de mieux adapter ses publicités numériques à l'état d'esprit des consommateurs B2B, ainsi qu'à ce qu'ils regardent et ressentent à un moment donné.
3 étapes pour élaborer une stratégie B2B efficace
1. CONTEXTE
Grâce à Verity™, GumGum a diffusé ses bannières « Desktop Skins » à fort impact auprès d’un panel d’éditeurs haut de gamme, sur des articles pertinents sur le plan contextuel, en ciblant les principaux décideurs d’entreprise. L’expertise contextuelle de Verity™ a permis d’analyser l’ensemble du contenu, du texte aux images en passant par l’audio et la vidéo, afin d’assurer un placement publicitaire précis et sécurisé, sans recourir aux cookies ni à aucune information permettant d’identifier personnellement les utilisateurs (PII).
2. CRÉATIVITÉ
Comme indiqué précédemment, pour cette campagne, SAP a eu recours au format publicitaire « Desktop Skin » de GumGum, qui offre un fort impact. Ce format vidéo unique s’intégrait de manière native autour du contenu de l’éditeur et restait visible à 100 % tout au long du parcours de l’utilisateur sur la page, captant ainsi l’attention des consommateurs.
Pour en savoir plus sur les formats publicitaires proposés par GumGum, veuillez cliquer ici.
3. ATTENTION
Enfin, en mettant l'accent sur l'état d'esprit des consommateurs, GumGum a utilisé The Mindset Matrix™ pour cibler exclusivement les décideurs B2B difficiles à atteindre , au moment où ils étaient réceptifs au message et dans des contextes propices, afin de retenir leur attention suffisamment longtemps pour les inciter à passer à l'action.
Résultats
Pour les décideurs B2B ciblés par cette campagne, la solution contextuelle de GumGum a permis de,
- Les produits SAP suscitent une attention 3,4 fois supérieure à celle des références standard
- Taux d'engagement deux fois plus élevé que les références standard
- La préférence pour les solutions SAP a considérablement augmenté :
- +11 % pour « la solution idéale pour numériser mon entreprise »
- +18 % d'intérêt pour les produits
- +15 % d'intention d'utilisation (par rapport à la période précédant la campagne)
Points à retenir
Même si les décideurs B2B sont plus difficiles à attirer, ils prêteront attention aux contenus qui leur proposent une solution convaincante et percutante. Pour les atteindre efficacement, les spécialistes du marketing doivent élaborer des contenus d’excellente qualité, diffusés dans des contextes adaptés. Après tout, l’avenir de la publicité numérique, dans cette ère sans cookies où la protection de la vie privée prime, repose entièrement sur le contexte et sur la capacité à capter l’état d’esprit du consommateur au bon moment afin de susciter son intérêt et d’influencer son imagination et son comportement.
