Les conséquences du réchauffement climatique sur la vie quotidienne sont de plus en plus marquées, alors que les Américains sont confrontés à toutes sortes de phénomènes, allant des conditions météorologiques extrêmes et des catastrophes naturelles aux sécheresses et aux feux de forêt.
Face à l'aggravation du spectre du changement climatique, les médias, les marques et les professionnels du marketing se sont mis à promouvoir des contenus axés sur les solutions, visant à sensibiliser le public aux dangers du changement climatique.
Cependant, à mesure que de nouvelles informations et données sont mises en avant pour expliquer l'accélération du réchauffement climatique et ses conséquences, on assiste également à un déferlement de désinformation et de contenus potentiellement nuisibles et trompeurs.
Pour les responsables marketing, éviter le déni du changement climatique est devenu aussi courant que d'esquiver les écueils que représentent les contenus politiques extrémistes pendant la campagne présidentielle ou les faux traitements contre la COVID-19. Aujourd'hui plus que jamais, la mise en place d'une stratégie globale de sécurité de la marque est essentielle pour les entreprises qui souhaitent faire de la publicité de manière responsable.
Et bien que des plateformes telles que Google aient récemment mis en place des mesures visant à limiter la monétisation des contenus préjudiciables sur des plateformes comme YouTube, les professionnels du marketing doivent rester vigilants — et utiliser tous les outils à leur disposition — pour assurer la sécurité des marques.
Voici comment éviter de se faire emporter par le tourbillon de la désinformation.
Identifiez les valeurs de vos clients et adaptez votre communication en conséquence
Selon Jackie Swansburg Paulino, directrice de la stratégie de marque chez Pixability, les marques doivent avoir une vision claire de leurs principes et de la manière dont elles souhaitent les communiquer — qu’il s’agisse de prendre position sur des sujets brûlants tels que le changement climatique ou, au contraire, de les éviter complètement.
« Une chose que je répète sans cesse aux agences et aux marques, c’est qu’elles doivent s’assurer d’avoir des valeurs de marque et des attentes parfaitement claires pour garantir que leurs publicités soient diffusées au bon endroit », a déclaré Swansburg Paulino.
Aujourd'hui, de nombreuses marques s'intéressent de plus en plus à une collaboration avec de grands éditeurs tels que la BBC et Bloomberg afin de s'aligner sur des contenus axés sur les solutions face au changement climatique. Neal Thurman, cofondateur du Brand Safety Institute, a déclaré que, s'il est mis en œuvre de manière stratégique, un plan d'achat média bien pensé peut jouer un rôle déterminant pour faire passer le message d'une entreprise et améliorer ses résultats financiers.
« À mesure que les marques consacrent davantage de temps à réfléchir à leur identité et à ce qu’elles souhaitent devenir, et que les consommateurs prêtent attention aux actions des professionnels du marketing, notamment à travers leurs achats d’espaces publicitaires, des sujets tels que le changement climatique prendront de plus en plus d’importance », a-t-il déclaré.
Cependant, si la multiplication des plateformes de médias numériques a ouvert aux responsables marketing plus d'opportunités que jamais, M. Thurman a toutefois souligné que cela les rendait également plus vulnérables aux crises liées à la sécurité des marques.
« Au moment de son lancement, c’était un sujet très pointu », a déclaré Thurman à propos de son organisation, fondée en 2018 pour répondre à une tendance croissante : celle des marques empêtrées dans des polémiques liées à la sécurité des marques. « Aujourd’hui, les problèmes auxquels nous sommes confrontés font la une des journaux et préoccupent tout le monde. »
Le « double atout » que constituent les technologies de pointe et des experts chevronnés
Les technologies de pointe s'avèrent inestimables pour empêcher l'association avec des contenus préjudiciables, tels que les informations sur le changement climatique. Ces dernières années, les outils d’intelligence artificielle ont permis aux marques et aux spécialistes du marketing de détecter plus facilement et plus efficacement les fausses informations présentes dans les images, les fichiers audio et les vidéos. VerityTM, la solution d’intelligence contextuelle de pointe de GumGum, a récemment identifié près de 1,2 million de pages uniques contenant des mots-clés liés au changement climatique au sein du réseau d’éditeurs de GumGum. Parmi ces pages, les modèles de détection des menaces du système en ont classé 58,5 % comme « sûres ».
Mais parfois, la technologie à elle seule ne suffit pas, selon Joel Cox, cofondateur de Strategus, qui estime qu'un jugement humain, fondé sur l'intuition, est souvent indispensable.
« Même si nous disposons de ces processus automatisés, nous avons toujours besoin d’un regard humain pour examiner chaque application sur laquelle nous cherchons à diffuser des impressions, afin de nous assurer qu’il s’agit bien de ce que nous qualifions d’« environnement sûr pour la marque » », a-t-il déclaré.
M. Cox — qui travaille principalement avec des professionnels du marketing faisant de la publicité sur des services de streaming tels que Hulu, Pluto et Crackle — a déclaré que, même si ses clients bénéficient généralement d’un risque moindre que les annonceurs présents sur les plateformes alimentées par les utilisateurs, les professionnels du marketing doivent mobiliser toutes les ressources possibles pour garantir la sécurité de leur marque.
« Cela forme véritablement un double coup de poing : d’abord, la protection par l’automatisation, puis le recours à une équipe d’experts chevronnés qui procèdent à des vérifications régulières », a-t-il déclaré. « Cela garantit que toute application ayant intégré l’écosystème ou susceptible d’être considérée comme une source marginale de désinformation soit immédiatement bloquée. »
