Google a mis en place une nouvelle méthode de suivi des utilisateurs dans la perspective de la suppression progressive des cookies tiers. Le « Federated Learning of Cohorts » ( FLoC) s’inscrit dans le cadre du projet « Privacy Sandbox » proposé par Google. Il remplace le suivi individuel des utilisateurs par la création algorithmique de cohortes, c’est-à-dire des segments regroupant des milliers d’utilisateurs dont les centres d’intérêt et les comportements sont jugés similaires en fonction des sites qu’ils consultent.
Comme le FLoC n'en est encore qu'aux premières phases de test, il est difficile de savoir exactement à quoi il ressemblera une fois pleinement opérationnel, mais compte tenu du rôle de Google dans le secteur, il aura sans aucun doute un impact considérable. Malheureusement, les législateurs, les experts en protection de la vie privée en ligne, les professionnels du marketing et les éditeurs tirent déjà la sonnette d'alarme.
Les défenseurs de la vie privée ne sont pas ravis
Plusieurs organismes du secteur soucieux de la protection de la vie privée des consommateurs ont fait part de leurs inquiétudes concernant le FLoC. L’Electronic Frontiers Foundation (EFF) figure parmi ses détracteurs les plus virulents. Dans un article de blog, Bennett Cyphers, technologue à l’EFF, souligne que, même si le FLoC élimine certaines préoccupations immédiates en matière de confidentialité liées au ciblage des individus et au partage d’informations personnelles identifiables (PII), « cette technologie permettra de partager de nouvelles données personnelles avec des traceurs qui sont déjà en mesure d’identifier les utilisateurs ».
Cette solution ne répond guère non plus aux préoccupations plus générales concernant l’impact discriminatoire du ciblage basé sur les données. Selon Cyphers, « le pouvoir de cibler est le pouvoir de discriminer. Par définition, les publicités ciblées permettent aux annonceurs d’atteindre certains types de personnes tout en en excluant d’autres. »
Jason Kint, qui dirige l’association professionnelle de l’édition numérique Digital Content Next, a fait part de ses inquiétudes dans un fil Twitter []. Critique virulent des plateformes, il a souligné que le FLoC n’allait pas assez loin pour répondre aux préoccupations des consommateurs concernant la publicité fondée sur la surveillance. Selon M. Kint, le FLoC reproduit « l’écosystème actuel qui dévalorise l’inventaire publicitaire sur les sites fiables et de qualité, en mélangeant les données et la valeur de l’inventaire de manière horizontale à travers le Web, ce qui aboutit à des marchés automatisés où les achats et les ventes se font sur la base de la surveillance plutôt que du contexte ». Ce faisant, il ne tient pas compte de l’échange de valeur inhérent entre les consommateurs et les éditeurs.
Les législateurs souhaitent davantage de mesures de protection
On peut affirmer sans se tromper que les législateurs américains ont toujours eu du retard en matière de publicité numérique. La célèbre réplique de Mark Zuckerberg à Orrin Hatch — «Sénateur, nous diffusons des publicités »— reste pour beaucoup la référence en ce qui concerne la compréhension qu’a le Congrès de l’écosystème des technologies publicitaires. Cependant, les membres du Congrès semblent rattraper leur retard et plusieurs d’entre eux ont posé des questions plus précises sur le FLoC lors d’une récente audition devant la commission de l’Énergie et du Commerce de la Chambre des représentants.
La députée new-yorkaise Yvette Clarke a interrogé directement Sundar Pichai, PDG de Google, au sujet du FLoC, se demandant s’il existait un risque de discrimination inhérent à « l’impact biaisé et disparate des algorithmes d’apprentissage automatique » utilisés pour créer les segments FLoC. Dans sa réponse, M. Pichai a invoqué les principes internes de l’entreprise en matière d’IA, qui prônent globalement la création d’outils ne pratiquant aucune discrimination fondée sur la race ou d’autres catégories démographiques protégées par la loi, ainsi que les partenariats antérieurs de Google avec des agences fédérales dans le domaine de la lutte contre la discrimination. Il a toutefois souligné que le FLoC en était encore à ses débuts et qu’il n’existait donc pas encore de mesures de précaution spécifiques pour limiter la discrimination algorithmique.
Les professionnels du marketing se posent encore des questions
Au sein de la communauté des spécialistes du marketing, qui est la plus susceptible de subir l’impact des nouvelles cohortes de Google, le FLoC a suscité davantage de questions que d’inquiétudes manifestes. Selon Perianne Grignon, responsable du marketing numérique et associée au sein du cabinet de conseil Media Plus Advisors, le changement sera difficile à gérer pour les spécialistes du marketing habitués aux processus actuels de ciblage d’audience et comportemental. « Tout type de changement est source de perturbation », note-t-elle, « et ce changement entraînera un décalage dans les rapports entre la période “BF” et la période “AF” (avant FLoC et après). Les agences et les annonceurs vont se montrer inquiets, car les résultats seront différents entre le ciblage individuel et le ciblage par cohortes. »
Selon Mme Grignon, les spécialistes du marketing devront faire évoluer leur approche : passer d’une stratégie centrée sur l’individu à une approche axée sur les cohortes, une tâche difficile étant donné que Google n’a pas donné beaucoup d’informations sur les types de cohortes qu’il prévoit de créer, ni sur leur ampleur et leur profondeur. Elle a également souligné que le FLoC arrive relativement tard dans le processus. Les spécialistes du marketing sont confrontés à la fin des cookies depuis plus d’un an et beaucoup ont déjà développé, en 2020 et début 2021, des capacités en matière de données de première partie qui rendraient superflue une solution de données tierces telle que le FLoC.
Cependant, les stratégies déjà mises en œuvre par les spécialistes du marketing pourraient également s'avérer contre-productives et éloigner les clients. « Il reste à voir si le fait de demander sans cesse une adresse e-mail finira par agacer les consommateurs », a déclaré M. Grignon.
Il est encore trop tôt pour se prononcer
Il est sans doute trop tôt pour se prononcer définitivement sur l’efficacité du FLoC pour les spécialistes du marketing qui cherchent à remplacer le ciblage basé sur les cookies, sur sa capacité à satisfaire les régulateurs, ou encore sur le risque qu’il suscite le même type de réaction négative de la part des consommateurs qui a conduit, à l’origine, à l’abandon progressif des cookies. Cependant, les inquiétudes et les questions initiales montrent clairement qu’il est trop tôt pour que les spécialistes du marketing, qui recherchent des alternatives, relâchent leurs efforts. En fin de compte, la seule certitude est que les cookies vont bientôt disparaître; ceux qui investissent dans des alternatives telles que les données de première partie et le ciblage contextuel n'auront donc pas à retenir leur souffle pendant que Google peaufine sa dernière idée.
