Après des mois de discussions, de résistances et de débats, Apple a finalement mis fin à son « Identifiant publicitaire » avec la mise à jour iOS 14.5, dont le déploiement auprès des utilisateurs a débuté le 26 avril. Les utilisateurs ayant installé la dernière mise à jour iOS seront invités à accepter volontairement le suivi lorsqu’ils ouvriront chaque application sur leur appareil — un changement réjouissant pour les personnes soucieuses de la protection de la vie privée, mais potentiellement préjudiciable pour les spécialistes du marketing mobile, qui s’appuyaient sur le suivi iOS pour cibler les consommateurs.
En janvier dernier, nous avons interrogé des spécialistes du marketing mobile sur leurs prévisions et leurs préparatifs en vue d'un monde post-IDFA. Ils s'attendaient à ce que la plupart des utilisateurs d'iOS refusent le suivi dès qu'ils en auraient la possibilité. Jusqu'à présent, cette crainte semble justifiée.
Selon Yaron Nahari, PDG de Bigabid, une société spécialisée dans les services de marketing pour applications mobiles, certains éditeurs mobiles ont constaté que seuls 5 % des utilisateurs Apple avaient accepté le suivi depuis la dernière mise à jour d’iOS. D’autres ont vu 30 % de leurs utilisateurs donner leur consentement au suivi, tandis que jusqu’à la moitié l’ont fait dans des « cas extrêmes », précise M. Nahari. « Cela dépend vraiment du type d’application. » Parallèlement, selon Digiday, le fournisseur de technologies publicitaires mobiles Blis a recensé moins d’un tiers des requêtes d’enchères accompagnées d’un IDFA au cours des trois premiers jours suivant le déploiement d’iOS 14.5.
Bien que la mise à jour n'ait été déployée que sur « environ 19 % des appareils iOS », selon Mark Kellogg, directeur des partenariats techniques chez Kochava, une société spécialisée dans l'analyse des applications mobiles, ces premiers chiffres relatifs à l'adhésion volontaire confirment les pires craintes de certains spécialistes du marketing mobile. Ils devront trouver d'autres moyens de mieux connaître les consommateurs sans avoir à suivre directement leur comportement sur mobile.
Selon M. Kellogg, ce sont « ceux qui monétisent la publicité et ceux qui tirent profit du ciblage », c'est-à-dire les acheteurs d'espaces publicitaires, qui seront les plus touchés. « Nous constatons une baisse générale du CPM », ajoute-t-il, « car lorsque vous diffusez une publicité [sans IDFA], vous la diffusez probablement auprès de la personne que vous pensez cibler, mais vous ne le faites pas de manière déterministe. » Par exemple, si deux personnes se trouvent dans la même pièce, utilisent la même adresse IP et le même type de téléphone, les kits de développement logiciel publicitaire (AdSDK) ne peuvent pas différencier ces deux utilisateurs sans les IDFA. Ce manque d’informations spécifiques réduit la valeur des diffusions publicitaires.
Certaines entreprises ont envisagé des solutions de contournement pour contourner les nouvelles règles d’Apple. Snap, propriétaire de Snapchat, prévoyait de contourner la mise à jour iOS grâce à une « correspondance probabiliste », comme l’a rapporté le Financial Times en avril. En d’autres termes, Snap collecterait les adresses IP auprès d’entreprises spécialisées dans l’analyse des campagnes publicitaires et les comparerait à ses propres données d’identité utilisateur, créant ainsi une sorte d’IDFA de fortune.
Snap a depuis reconnu qu'il ne pouvait plus suivre individuellement les utilisateurs d'iOS en raison de la mise à jour d'Apple, mais les plateformes d'analyse de marketing mobile telles qu'AppsFlyer et Adjust pourraient tout de même proposer un service similaire aux spécialistes du marketing mobile, selon le Financial Times.
Mais les spécialistes du marketing mobile disposent également d’options tout à fait légitimes pour en savoir plus sur le comportement des consommateurs sans enfreindre les politiques d’Apple. Luca Mastrorocco, cofondateur et responsable de la croissance chez Replug, une agence de conseil en applications mobiles, explique avoir vu certains acteurs du secteur « passer un nombre incalculable d’heures à essayer de décrypter la documentation d’Apple et à travailler en étroite collaboration avec des fournisseurs de technologies publicitaires et des agences pour trouver la meilleure configuration possible ».
Selon lui, la première étape consiste pour l’équipe produit d’une application mobile à « concevoir et mettre en œuvre la meilleure invite pré-ATT [le cadre AppTrackingTransparency d’Apple] possible », qui s’affiche dès que les utilisateurs se connectent à une application et leur explique pourquoi celle-ci leur demande l’autorisation de suivre leurs données. Expliquer aux utilisateurs « ce qu’ils ont à y gagner », précise M. Mastrorocco, pourrait les inciter davantage à accepter le suivi.
« La fenêtre de demande d'autorisation est le seul moment dont nous disposons pour faire passer ce message à notre public », explique-t-il.
Il y a ensuite le SKAdNetwork d’Apple, qui propose des données utilisateur agrégées, débarrassées de toute information permettant d’identifier les utilisateurs. « À l’heure actuelle, plusieurs annonceurs n’acceptent de diffuser leurs publicités que sur les plateformes partenaires compatibles avec le SKAdNetwork », explique Kellogg. Cela oblige de plus en plus d’éditeurs à passer à des SDK compatibles avec le SKAdNetwork.
Les AdSDK peuvent collecter des attributs contextuels, tels que la localisation géographique d’un utilisateur et l’orientation de son écran. Ce dernier élément peut notamment indiquer à un annonceur la taille de la publicité qu’il peut diffuser. « Vous pouvez utiliser ces éléments contextuels pour… justifier [les emplacements premium], car vous disposez d’informations plus précises sur cet appareil au moment où la publicité est diffusée », explique Kellogg.
«Le ciblage contextuel est plus que jamais au centre de l'attention », ajoute Nahari, de Bigabid. « Dans de nombreux cas, c'est la seule méthode qui permet de maintenir des résultats comparables » dans un contexte post-IDFA.
Et bien que nous n'en soyons encore qu'aux prémices de l'adoption d'iOS 14.5, les acteurs du secteur du marketing mobile se disent confiants quant à leur capacité à s'adapter. « Il est important de garder à l'esprit que notre secteur a déjà surmonté de nombreux défis par le passé, qui ont donné lieu à des solutions plus sophistiquées dont bénéficient, en fin de compte, les annonceurs », explique Nahari.
Mastrorocco reconnaît que, pour les spécialistes du marketing mobile, il n’y a tout simplement pas d’autre choix. « Le changement est déjà là », affirme-t-il, « et nous devons l’accepter. »
