Lors de POSSIBLE 2025, nous avons donné vie à l’ère du « Mindset » – et le secteur s’est mobilisé pour l’occasion. Nous avons ouvert les festivités par une conférence plénière à guichets fermés sur la puissance du ciblage contextuel, en présence d’OLLY, de Hershey et d’Expedia, suivie d’une discussion informelle avec des agences partenaires telles que Digitas NA et Klick, puis d’un dîner VIP ultra-exclusif en compagnie de la superstar de la musique, DJ Khaled.
Cette année, chaque instant a été conçu pour nous ramener à l’époque où la publicité nous faisait véritablement ressentir quelque chose. Ce thème a pris toute sa dimension au sein du GumGum Retro Lounge, notre espace empreint de nostalgie qui alliait des références emblématiques du passé à la publicité de nouvelle génération. Des compilations musicales aux magazines, le Retro Lounge constituait un hommage totalement immersif à l’âge d’or de la narration de marque et rappelait au secteur ce qui faisait la magie de la publicité à l’origine : l’émotion, la créativité et la connexion.
Mais l’événement de cette année ne se limitait pas à la visibilité. Il était axé sur la vision, la connexion et la créativité. Tout au long de la semaine, un message est ressorti clairement : la publicité entre dans une nouvelle ère, ancrée dans un état d’esprit. Il ne s’agit plus de courir après les impressions ou les clics. Il s’agit désormais de créer des expériences exceptionnelles pour les gens, d’être présent au bon moment et de tisser des liens significatifs. L’IA a peut-être sa place dans ce tableau, mais la véritable alchimie opère lorsque la technologie rencontre la créativité, le contexte et la pertinence émotionnelle.
Voici un retour complet sur tout ce qui s'est passé lors de l'édition 2025 de POSSIBLE : des sessions marquantes aux moments culturels, en passant par les grandes tendances qui redéfinissent aujourd'hui ce qu'est une publicité percutante.
De l'état d'esprit à un impact mesurable avec OLLY, Hershey et Expedia
Notre PDG, Phil Schraeder, est monté sur scène mardi matin aux côtés de Vinny Rinaldi (vice-président, Technologies des médias et du marketing chez Hershey), Jennifer Peters (directrice des ventes directes aux consommateurs, des technologies marketing et de la conformité numérique chez OLLY) et Angelique Miller (vice-présidente, Media Studio chez Expedia Group) pour prononcer un discours d’ouverture axé sur la domination croissante du marketing axé sur l’état d’esprit. Intitulée « L’ère de l’état d’esprit en action : innovation contextuelle et engagement des consommateurs au moment idéal », cette session a attiré près de 300 participants, signe évident que le secteur est prêt pour un changement. Les intervenants ont exploré la manière dont la publicité peut aller au-delà du ciblage démographique pour parvenir à une véritable compréhension des consommateurs en s’appuyant sur leur état d’esprit, leur humeur et leur environnement.
A highlight of the discussion was how GumGum’s AI-powered data engine, The Mindset Graph™, surfaced unexpected, high-performing audience affinities for each brand:
- Les Twizzlers de Hershey ont suscité un fort intérêt auprès des publics passionnés de hockey sur glace, de décoration d'intérieur et de jeux à gratter. Cela a ouvert des perspectives inattendues en matière de narration et de planification média.
- Les produits d’OLLY liés à la concentration ont enregistré des résultats supérieurs à la moyenne en matière de contenu de jeux vidéo, remettant ainsi en question les idées reçues sur le ciblage par tranche d’âge et ouvrant la voie à de nouvelles stratégies d’engagement auprès de la Génération Z.
- Les publicités touristiques d'Expedia ont obtenu d'excellents résultats dans des domaines tels que les comédies musicales et la mode, ouvrant ainsi la voie à des possibilités créatives permettant de se démarquer de la « masse homogène » qui caractérise souvent le marketing touristique.
Les intervenants étaient unanimes : c’est en s’appuyant sur l’état d’esprit que l’on met en lumière les moments qui comptent vraiment. Comme l’a dit Vinny Rinaldi (Hershey) : « On ne peut pas faire de s’mores sans chocolat. » En d’autres termes, on ne peut pas créer de publicités percutantes sans le bon contexte.
« All We Do is Win » : Une soirée avec DJ Khaled
Plus tard dans la soirée, l'effervescence s'est déplacée vers un cadre plus intime, mais non moins marquant. GumGum a organisé un dîner privé hors site réservé aux cadres, au cours duquel Phil a pu s'entretenir en tête-à-tête avec nul autre que DJ Khaled.
Avec la présence de directeurs marketing, de PDG et d’innovateurs de marque autour de la table, la discussion s’est avérée riche, détendue et véritablement inspirante, soulignant l’importance du lien culturel, du leadership et de l’authenticité dans le paysage marketing actuel.
Des cassettes audio personnalisées, une décoration rétro et des détails soigneusement pensés ont transformé ce qui aurait pu n’être qu’un dîner comme les autres en un moment inoubliable : un retour nostalgique vers le passé, tourné vers l’avenir. Nous avons même créé notre propre playlist Spotify pour l’occasion. Écoutez-la ici.
Le Retro Lounge : ambiance vintage, style moderne
Si le discours d’ouverture a marqué le moment fort de la scène principale, le GumGum Retro Lounge était quant à lui le cœur battant du salon. Entre un mur de téléviseurs vintage, des contenus inspirés des mixtapes, des autocollants « gratte et sens », des bagues d’humeur et une station Bevi aux couleurs de la marque, ce salon a su faire revivre la nostalgie publicitaire. Les participants ont pu revivre les joies de leur enfance en feuilletant des magazines vintage, en prenant des photos Polaroid et en regardant à travers des viseurs remplis de publicités rétro.
Notre espace a accueilli toutes sortes d’événements, allant d’entretiens improvisés à des séances photo pour les médias en passant par des enregistrements de podcasts, le tout dans l’ambiance décontractée typique de Miami. Lauren Douglass a enregistré un prochain épisode de son podcast « Permission to Seek » directement depuis le salon, où elle a interviewé Phil et Kerel au sujet de leurs parcours personnels et de l’avenir de la publicité. Restez à l’affût, l’épisode sortira très bientôt !
Nous avons également lancé une nouvelle série axée sur les réseaux sociaux, qui explore la manière dont la nostalgie alimente la narration de marque moderne. Restez à l'écoute, ces deux initiatives seront bientôt disponibles — et n'oubliez pas de nous suivre sur LinkedIn et Instagram pour ne rien manquer dès leur publication.
Les visiteurs s'attardaient, échangeaient et revenaient pour en savoir plus, non seulement pour les cadeaux promotionnels, mais aussi pour les discussions. De la curiosité à la conversion, c'est dans ce salon que tout s'est joué. Découvrez la galerie de photos et vivez l'expérience par vous-même.
Le contexte en action avec Digitas NA et Klick
Au cœur de notre salon au style rétro, notre directeur marketing, Kerel Cooper, a animé une discussion informelle et dynamique avec Liane Nadeau (vice-présidente exécutive et responsable des investissements médias chez Digitas) et Kristy Quagliariello (vice-présidente chargée des médias programmatiques chez Klick) afin d’analyser l’évolution de la publicité contextuelle à l’ère de l’IA. L’ambiance était détendue, mais les réflexions étaient d’une grande finesse.
Le groupe a examiné comment les professionnels du marketing s'éloignent de leur dépendance vis-à-vis des données tierces pour s'appuyer davantage sur des signaux contextuels afin d'orienter leur stratégie créative, l'alignement de leur marque et leurs investissements médias. Liane a souligné l'importance d'être présent dans des environnements qui reflètent les valeurs d'une marque, tandis que Kristy a mis en avant la manière dont le contexte généré par l'IA permet de créer une résonance émotionnelle à grande échelle sans pour autant sacrifier le contrôle ni la qualité.
Cette discussion a mis en évidence une évolution majeure dans le secteur : le contexte n’est plus seulement un outil de ciblage, c’est désormais un avantage stratégique. En se concentrant sur les lieux et les modalités d’interaction des consommateurs, les marques peuvent concevoir des campagnes qui s’intègrent naturellement, tombent à point nommé et trouvent un écho émotionnel. Le résultat ? Une publicité qui ne se contente pas d’attirer l’attention, mais qui crée un véritable lien.
Des émotions fortes, des changements encore plus marqués : les 5 tendances qui ont marqué le salon POSSIBLE 2025
Le secteur prend enfin conscience de ce que les consommateurs savent depuis toujours : la pertinence ne se résume pas à qui vous êtes, mais dépend aussi de ce que vous ressentez, de l’endroit où vous vous trouvez et de ce qui se passe autour de vous. Les meilleures campagnes ne se contentent pas de générer des impressions, elles marquent les esprits. Voici les cinq tendances qui se sont imposées et qui font avancer notre secteur :
L'IA et le contexte forment un duo de choc :
Certes, l’IA est omniprésente, mais les conversations les plus fructueuses ne portaient pas sur l’automatisation pour l’automatisation. Elles portaient sur le contexte. Les spécialistes du marketing avant-gardistes associent l’IA à des signaux environnementaux, à des indices émotionnels et à des opportunités culturelles pour établir des liens plus significatifs avec les gens. C’est lorsque l’on associe l’intelligence à l’intention que la magie opère.
La créativité est de nouveau à la mode :
Rien ne vaut une idée audacieuse. Les sessions les plus marquantes n’étaient pas celles qui regorgeaient de spécifications techniques, mais celles qui mettaient à l’honneur la compréhension humaine, le design et le savoir-faire. L’IA devient un copilote utile, mais la créativité reste aux commandes. L’avenir appartient aux professionnels du marketing qui renouent avec l’essence même du marketing d’antan et accordent la priorité à la narration, au timing et à la maîtrise des codes culturels.
La recherche n'est pas morte. Elle est simplement partout :
Oubliez l'ancien « entonnoir ». Le parcours client d'aujourd'hui est dispersé entre TikTok, les chats générés par l'IA, les plateformes de vente au détail et tout ce qui se trouve entre les deux. La recherche s'est fragmentée, ce qui ouvre de nouvelles opportunités. Les meilleures marques vont à la rencontre des consommateurs à chaque point de contact, en utilisant la curiosité comme nouveau levier de conversion. Ce ne sont plus les mots-clés qui comptent, mais les indices contextuels.
La sécurité de la marque ne signifie pas pour autant qu'il faille jouer la carte de la prudence :
L'époque des listes de blocage rigides et des stratégies médiatiques trop prudentes est révolue. Aujourd'hui, les marques veulent à la fois jouer la carte de la sécurité et se faire remarquer, dans des espaces qui reflètent leurs valeurs sans pour autant étouffer leur message. Des outils de sécurité plus intelligents permettent désormais aux annonceurs de s'insérer dans des conversations authentiques, de rester en phase avec la culture locale tout en conservant le contrôle. Il ne s'agit pas d'éviter la culture, mais de s'y adapter.
Le « retail media » prend de l'ampleur :
Le « retail media » ne se résume plus au seul « dernier clic ». Le débat s'oriente désormais vers l'amont, vers l'influence, l'inspiration et l'intention d'achat. À mesure que les plateformes gagnent en sophistication, les marques prennent conscience de la puissance des stratégies couvrant l'ensemble du parcours d'achat, qui permettent d'entrer en contact avec les consommateurs avant même qu'ils n'envisagent de passer commande.
Tout cela pour dire que les publicités les plus efficaces ne se contentent pas de cibler les consommateurs : elles s'adaptent à leur état d'esprit pour aller à leur rencontre là où ils se trouvent, au sein des contenus qui les intéressent. C'est ce qui sera le moteur de la prochaine génération de campagnes réussies.
Prochaine étape : Cannes
On n'en a pas fini. On va faire rayonner l'ère du « Mindset » à l'échelle mondiale – prochaine étape : les Cannes Lions.
Nous faisons revivre l'esprit vintage de la Côte d'Azur avec notre Le Rétro Studio sur la Croisette , inspiré par l’âge d’or de la créativité, où se mêlent idées audacieuses, savoir-faire culturel et récits intemporels. Découvrez-en plus ci-dessous.
