La population hispanique des États-Unis a toujours représenté un défi pour les professionnels du marketing américains. D’une part, ce segment est gigantesque et en pleine croissance : il compte 62,8 millions de personnes qui disposent désormais d’un pouvoir d’achat de 978 milliards de dollars, soit plus que n’importe quel autre groupe minoritaire. D’autre part, il est incroyablement diversifié et comprend des communautés dont les racines culturelles se trouvent au Mexique, à Porto Rico, en République dominicaine et dans d’autres pays.
Pour mieux comprendre comment les professionnels du marketing devraient aborder les campagnes ciblant ce segment, nous avons interrogé Marián Lozano, directrice adjointe des médias chez Zubi, une agence de marketing de premier plan qui gère les initiatives marketing destinées à la communauté hispanique pour le compte de marques internationales. Voici ce qu’elle nous a confié.
On parle souvent du public hispanique comme d’un segment homogène, mais en réalité, il est extrêmement diversifié. Quelles sont certaines de ces nuances et comment Zubi en tient-il compte lors de la création de publicités et de l’achat d’espaces publicitaires ?
L'une des premières choses que nous faisons avant d'élaborer un plan ou une stratégie créative pour nos clients consiste à identifier le public cible spécifique, au-delà de la simple catégorie « hispaniques ». En partant de ce principe, nous pouvons mettre en évidence les nuances au sein des publics hispaniques et adapter notre stratégie créative et nos choix médiatiques pour mieux les interpeller.
À l'heure actuelle, les outils marketing existants sont-ils capables de prendre en compte les subtilités du marketing multiculturel ?
Même si les résultats sont peut-être supérieurs aux prévisions, il reste certainement beaucoup à faire pour s'assurer que les outils marketing soient suffisamment complets et inclusifs pour permettre aux professionnels du marketing de mieux cerner les publics multiculturels, notamment en ce qui concerne les sous-groupes au sein de ces groupes multiculturels.
Vous est-il déjà arrivé de devoir travailler avec des fournisseurs dont le produit ne répondait pas vraiment à ces besoins ? Comment avez-vous surmonté cette difficulté ?
Il nous est souvent arrivé de ne tout simplement pas pouvoir envisager certains prestataires, car ils ne sont pas en mesure d’atteindre les Hispaniques ou, plus précisément, le public hispanique que nous souhaitons cibler. Nous nous efforçons toujours de bien faire valoir les besoins et les exigences du client afin de voir s’il existe une solution de contournement. Parfois, cela incite les prestataires à procéder à des ajustements de leur côté pour s’assurer que ce public puisse être atteint via leurs plateformes.
Les différentes populations ont-elles des critères de sécurité de marque différents ? Si oui, quels sont-ils ? Si non, quels sont les critères et les thèmes typiques que les marques devraient prendre en compte lorsqu'elles s'adressent au marché ?
D'une manière générale, je ne dirais pas que cela diffère beaucoup des directives habituelles en matière de sécurité de marque. Cela dit, la compréhension du public visé et de ses nuances culturelles, de ses valeurs et de son langage peut avoir une incidence sur ces lignes directrices.
Quel rôle joue le contexte dans ce cas précis ? Les médias en espagnol constituent un choix évident pour ce marché, mais y a-t-il d'autres éléments contextuels à prendre en compte ?
Tout cela nous ramène à ce public spécifique, qui déterminera les meilleurs choix contextuels pour cette cible. Votre public cible est-il plutôt hispanophone, anglophone ou bilingue ? Quels sont les sujets qui le passionnent particulièrement ? Quels sont ses centres d'intérêt ? Toutes ces informations peuvent aider à définir les considérations contextuelles lors de l'élaboration d'un plan.
GumGum estime que la créativité des messages et le contexte, combinés, peuvent offrir une véritable pertinence, ce qui semble particulièrement important lorsqu'il s'agit de s'adresser à des publics hispaniques diversifiés. Quelles sont certaines de ces nuances et comment Zubi associe-t-il les publicités créatives et l'achat d'espaces publicitaires pour offrir une véritable pertinence ?
Compte tenu de la diversité du public hispanique, la création et les médias doivent absolument être en parfaite adéquation pour relever tout défi marketing. L’un des avantages que nous pouvons offrir à nos clients qui travaillent avec Zubi tant sur la création que sur les médias est que nous sommes en mesure de leur fournir une vision très globale de la manière dont la création et les médias s’articulent pour atteindre leurs objectifs commerciaux auprès de ce public. Nous sommes convaincus que cette approche garantit une pertinence optimale auprès de la cible.
Pour conclure, quelles sont les trois choses que les annonceurs devraient prendre en compte lorsqu’ils s’adressent à des publics multiculturels ?
Je dirais qu'il faut avant tout aller au fond des choses et ne pas se contenter de cibler les Hispaniques, les Asiatiques ou les Afro-Américains. Les publics multiculturels sont d'une diversité incroyable et, bien qu'il existe certaines similitudes générales, c'est en identifiant le public de niche au sein de ces groupes que les annonceurs obtiendront les meilleurs résultats.
Deuxièmement, si vous souhaitez vous adresser à des publics multiculturels, faites-le correctement. Je constate souvent que les annonceurs souhaitent cibler ces publics, mais ne veulent pas pour autant y consacrer les budgets nécessaires. Ces publics étant très hétérogènes et d’une grande importance, ils nécessitent souvent des investissements adéquats pour pouvoir cibler ces sous-segments de niche. Les aborder de manière trop générale ou avec des moyens minimaux ne vous mènera pas très loin.
Enfin, et surtout, respectez les nuances culturelles de votre public cible. Et je pense que cela revient, une fois encore, à identifier ce public spécifique au sein de ces différents groupes. Il existe des mots, des expressions, des images et des couleurs qui peuvent revêtir des significations totalement différentes selon les groupes. Bien connaître votre public cible, comprendre sa culture et prendre le temps de vous renseigner sur ce qui le caractérise et sur ses valeurs vous aidera non seulement à établir un véritable lien avec ces publics, mais permettra également à votre message de se démarquer et de trouver un écho.
